他們到底是賣創(chuàng)意的狂人還是埋頭寫提案卻不斷被否定的苦命人？這個行業(yè)看重從業(yè)者的哪些特質？

 

   2007年，一部講述美國1960年代的廣告行業(yè)競爭故事的美劇《廣告狂人》一經推出，就迅速風靡全球，并且連續(xù)幾年橫掃艾美。除了劇中各種old fashion令人著迷之外，廣告行業(yè)這個背景設置也功不可沒。

廣告業(yè)從來都是個迷人的行業(yè)。

長久以來，我們對廣告人的直觀印象是，他們充滿各種奇思妙想，追求各種突破，以不拘一格和販賣創(chuàng)意為生，與之相關形容詞也多半是時尚、創(chuàng)意、鮮活……

當然也還有另一種版本。在那個版本里，廣告人是加班最多的人，跟甲方斗智斗勇的人，每天都在寫提案然后等著被否定的人，其實從事的是體力勞動的人……

從另外一個角度來說，我們之所以對廣告業(yè)充滿興趣和好奇，還可能是因為這個行業(yè)被公認最需要創(chuàng)意和不拘一格的人才，這也恰恰是兩種也許我們每個人都認為自己具有的特質：“嘿，我不正是這樣的人嗎？”

但你知道，創(chuàng)意本身并不是一件容易的事，它是一個商業(yè)洞察、藝術及文學的綜合體。奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威在《一個廣告人的獨白》里說，他被認為是一個豐產的高明點子的發(fā)明人，但是在他整個職業(yè)生涯中，高明點子也沒有超過20個。

所以，做廣告當然遠沒有那么簡單。

“4A”本來是美國廣告協(xié)會（The American Association of Advertising Agencies）的簡稱，這個準入門檻很高的廣告協(xié)會，后來漸漸演化成了國際品牌廣告代理公司的代名詞。進入4A公司工作，做幾個口碑和商業(yè)效應都好的經典case，也成為很多廣告人的奮斗目標。

那么，一個優(yōu)秀的廣告人究竟需要具備哪些素質？一個好的創(chuàng)意從客戶提出需求到最終成提案要經過哪些過程？《第一財經周刊》采訪了4位廣告界的大佬，無論你是身為廣告人，還是正對這個行業(yè)充滿興趣，都不妨看看他們各自的理解是什么。

 

01 廣告人的10種特質

Curiosity  好奇心+求知欲

奧美廣告中國區(qū)總裁陶雷說，自己從小愛問為什么的性格可能是他適合廣告行業(yè)的一個最重要的原因。而在奧美“稀有動物”的擇人標準中，好奇心也被放在了第一位。

廣告是讓消費者接觸到新產品的最先渠道，這里充滿了新鮮事。“新的產品和服務，都是通過廣告在社會上開始傳播的。所以做廣告的人必須要自己首先了解為什么會有這么一個產品，這個新產品、服務在當時的社會能起到什么樣的作用。”智威湯遜東北亞區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)、中國區(qū)主席勞雙恩說，廣告人需要一直去追逐最新鮮的東西。求知欲可以建立在自己感興趣的事物的基礎之上，可以是任何新奇有趣的領域，千萬不能滿足于自己現(xiàn)有的知識和視野。

Insight  洞察力

曾經的BBDO北美公司主席、首席創(chuàng)意官菲爾?杜森伯里將“洞見”視為比創(chuàng)意更為珍貴的東西，“在廣告業(yè)，一個好創(chuàng)意的確可以帶來一條絕妙的廣告，但是一個好的洞見往往可以催生1000個創(chuàng)意。”而洞見的來源，就是洞察力。

洞察力就是去想明白為什么人們喜歡這個而不喜歡那個的能力，洞察力也是對人們的心理狀態(tài)、消費行為，以及人性的觀察和思考。“洞察力能夠幫助你找到客戶需求與滿足的結合點，這需要非常細致地思考，同時還要把自己帶入到消費者的角色中去想問題。”勞雙恩說。

Humor  幽默感

“為什么有些東西會讓你會心微笑？因為你沒有想到。所以幽默感里面一定是有創(chuàng)意的，并且有幽默感的東西很容易打動你。”麥肯光明廣告有限公司董事長莫康孫認為，幽默感是創(chuàng)意中很重要的一部分，也是很多優(yōu)秀的廣告作品之所以能夠打動消費者的原因之一。

莫康孫告訴《第一財經周刊》，他認為廣告行業(yè)是打擊感與成就感并存的—今天自己很滿意一個新的創(chuàng)意，明天就可能被客戶否定。“要能夠把這些挫折感通過幽默變成一種工作的動力，不然你就沒法繼續(xù)做廣告了。”

Passion  熱情

“你必須足夠喜歡才能全身心地投入去做。”陶雷說自己哪怕是現(xiàn)在，當他接觸到新的客戶還是會很興奮，并且他見過的優(yōu)秀廣告人都愿意花大塊的時間在客戶的課題里面，“只有愿意熱情地去了解客戶，才能真正有好的想法。”

當然說回來，熱情和興趣是從事任何一個行業(yè)都必須要有的東西。

Unruly  不循規(guī)蹈矩

這有點兒抽象，但的確很重要。循規(guī)蹈矩是創(chuàng)意最大的障礙。你不可能一輩子只做一種產品的廣告，即使只做一種產品，你也不可能用同一種方法去做。規(guī)律必須要找，但決不能囿于套路。

所以這可能也是最接近大家對廣告人的想象的一種特質—所謂創(chuàng)意，往往是跟打破常規(guī)、天馬行空這些詞聯(lián)系在一起的，也就是我們常說的，你得會不走尋常路。

Sensitive  感性

好的廣告，往往講究要跟受眾形成情感上的共鳴。這是一個交換的過程，如果你自己都沒被感動，客戶也不會感動。這即是說，好的廣告人應該足夠感性，心思足夠細膩，善于發(fā)現(xiàn)也善于體會，最終才能善于傳達。

當然，與之同等重要的是，你的理性和邏輯性。

Insistance  堅持

莫康孫舉了雪弗蘭邁瑞寶汽車的平面廣告的案例，在那個廣告最終方案確定之前，他們可能做了不少于40稿提交給客戶討論，每一稿的差別也不過就是人物的姿勢和表情，汽車的朝向和顏色，各個元素的位置關系，以及文案有細微不同。“往往你熬夜加班做出來的創(chuàng)意，有可能在第二天就立馬被客戶否決，如果毅力和責任感不夠強，你很難接受這樣一次又一次的打擊，甚至享受它。”莫康孫說。

Conviction  主見

“單是服從客戶的想法是做不出創(chuàng)意的，有時候一定要敢于堅持自己的idea。”莫康孫說，盡管廣告業(yè)說穿了也是客服行業(yè)，需要尊重客戶的想法，但不用在客戶面前一直說Yes，你得有自己的主見，不然客戶需要廣告公司干什么？

Expression  表達力

每個行業(yè)似乎都需要表達能力，但廣告行業(yè)對這點的要求可能更接近銷售。你把創(chuàng)意賣給客戶，最終通過這個創(chuàng)意將產品和服務賣給消費者，都需要溝通和表達。無論是做客戶服務、策劃還是創(chuàng)意，廣告人每天不是跟客戶開會、提案，就是在公司內部做團隊溝通。如果你有想法而無法表達出來，那么你的洞察力再敏銳也沒用。當然表達也不僅僅指語言的溝通。盛世長城廣告公司創(chuàng)意群總監(jiān)楊燁認為，尤其是對于創(chuàng)意部門的廣告人而言，很重要的一點是洞見通過作品表達出來。

All-rounder  多面手

陶雷認為，廣告公司內任何部門的員工，應該都多少要有點兒其他部門的知識，客戶執(zhí)行除了管理項目、善于溝通，最好也能對創(chuàng)意有些見解；而對于創(chuàng)意人員，他也希望能具有策略的頭腦，理解客戶的需求，把握好解決問題的方向。“如果你不能夠跑到下一棒的區(qū)域里，你就沒法把棒傳下去。”

 

02 資深廣告人圓桌訪談錄

 

楊燁

盛世長城國際廣告公司創(chuàng)意群總監(jiān)

莫康孫

麥肯光明廣告有限公司董事長

勞雙恩

智威湯遜廣告公司東北亞區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 中國區(qū)主席 董事長

陶雷

奧美廣告中國區(qū)總裁

 

Q：做廣告，專業(yè)背景很重要嗎？

陶雷：廣告專業(yè)的背景不重要，甚至學的東西越雜越好。因為不同的專業(yè)背景和復雜的生活閱歷所能帶來的見識，能夠給你帶來對事情更深入的看法，在對人性的洞察上很有幫助。比如奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威就曾經做過農夫、廚師和偵探。我自己以前也是學建筑的，這給了我比較好的審美基礎，能夠去理解創(chuàng)意人員的想法。

楊燁：我認為有一定的廣告領域的基礎是比較好的，但是不要被學院派的教育和你的基礎束縛了創(chuàng)意，只有把自己的情緒、感情都傾注進去，創(chuàng)造性才能真正被發(fā)揮出來。

勞雙恩：不一定需要。廣告專業(yè)出來的人對廣告有一定的認識，而沒有廣告專業(yè)背景的人可能更加不設限。我會喜歡的廣告人，身上必須要有一個亮點。要不就是興趣廣泛的人，他們閱歷廣泛，看東西可以有不同的角度，就會有一些很有趣味的觀察；要不是很愿意鉆牛角尖的人，比如專門研究紙張重量的人，這些人做事很投入，很有激情，如果能把這些激情調動到做廣告上面，就會有另一種可能性。

莫康孫：有沒有專業(yè)背景完全不重要。我自己以前就是學文學的，在業(yè)余的時間喜歡搞一些設計。做設計的人未必需要在大學里學這個專業(yè)，但是你需要有設計的基礎，有能拿出手的作品。對于做文案的人來說，每個人都懂得寫文字，但你會更需要一些悟性，寫出一段有創(chuàng)意、有吸引力的話。

Q：關于廣告界的各種傳言里，有一種是最好的創(chuàng)意其實都被斃掉了，是這樣嗎？你們一般怎么捍衛(wèi)創(chuàng)意？

楊燁：我的很多作品，是老板不同意，我照樣做出來，甚至自己掏錢做的。有些我認為很好的創(chuàng)意可能客戶開始不喜歡，但我會在下一次提案的時候把它和新的創(chuàng)意同時給客戶看，有時候客戶還是會選擇原來的創(chuàng)意。

勞雙恩：捍衛(wèi)創(chuàng)意不是要捍衛(wèi)它能出街，而是要去幫助客戶捍衛(wèi)它們的品牌。有時客戶由于太接近它們的品牌，不能了解到品牌最需要什么，所以需要我們堅持那些能讓它們的品牌獲益最多的創(chuàng)意。

莫康孫：真正擁有原創(chuàng)性、震撼性和相關性的優(yōu)秀創(chuàng)意是不需要去捍衛(wèi)的。

Q：是什么吸引你一直留在廣告行業(yè)？

陶雷：廣告公司的氛圍更多彩和自由。做創(chuàng)意這個行業(yè)，比較尊重人、知識和創(chuàng)意，因為這都是人想出來的，不是生產線、機器在操作。

楊燁：好的廣告能夠改善社會，使社會進步。廣告是會影響人思想的傳播工具，有力量的廣告會影響你的思想，你的行動，好的廣告可以塑造一個人的靈魂。

勞雙恩：這個行業(yè)的活力。每年會補充很多年輕的血液，會有很多新的科技的應用讓行業(yè)的工具更多。另一點是，我們在做的很多事情都是帶領著社會在前進。

莫康孫：我一直喜歡看廣告，覺得自己有能力去創(chuàng)造這樣的東西是我的興趣。而且它每天帶給我的成就感跟挫折感是成正比的，我很享受這個過程。