現代生活中，廣告是無處不在的，充斥于人們生活的方方面面，已經成為社會生活中不可或缺的一部分。影視廣告片廣泛用于企業形象宣傳、產品推廣，各方面的宣傳都離不開廣告的介入。廣告創意是現代廣告運作中創意活動的產物，是有效而且具有創造性的廣告信息傳達方式。縱觀各種中外影視廣告實例，中國和西方的廣告在創意上有明顯的差異。

廣告創意，指的是為了塑造品牌形象、體現商品個性而進行的新穎獨特的創造性思維。成功的廣告創意會讓人耳目一新，或者使觀眾領悟到深刻的人生道理，能使人愉悅地接受廣告的信息并長久地記住產品；而失敗的廣告創意是難以使人得到心靈的震撼的，讓人過目即忘。很多人都說中國的廣告創意水平很低，和美國等西方國家以及日本，東南亞等國的差距是很大的，但我認為由于文化意識的不同，中外廣告在創意上的差異是必定存在的，但這種差異并不是創意水平上的差異，而是創意方式和創意風格上的差異。這些差異性首先在本質上來說就是創意思維的方式不一樣。

中國廣告人的創意思維主要體現在兩個方面。首先，中國廣告人的創意思維深受中國傳統文化的影響。在中國儒家思想的影響之下，中國人是以人際自我為核心來鑄造自我人格的，在決定自己將要成為一個什么樣的人時，主要不是從自己的內在自我，而是從他人對自己的要求出發進行自我設計的，因此，以中國文化的視角來看，所謂成熟的人格就是集體意識和以人際自我為中心的他人意識，而且道德的約束作用非常重要。體現在創作思維上就是強烈的名族意識、他人意識以及禮教的約束。其次是中國廣告人的戀家情結。家庭觀念在中國根深蒂固，從封建王權的“家天下”到平民百姓的“家長制”，家的觀念已經被深深地標記在中國人的文化基因之上。這種創意思維的特點也有心理學上的依據：西方人的人格成長是逐漸地遠離母胎的過程，而中國人的人格成長過程正好相反，是一個滯留母胎、復歸母胎的過程。不斷提高對母胎的認同性和依賴性的過程。因而在中國的廣告中，家從來都是溫暖的港灣，是傾訴和依戀的對象，在中國的廣告當中經常性的出現懷舊尋根以及戀家念祖的情景也就見怪不怪了。如“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊。”除此外我國影視廣告中還常常表現親情、友情、愛情間的溫暖與和諧，這些都是我們中華民族的優秀美德在影視廣告中的訴求表現。

相比之下，外國人的創意思維就與中國廣告人截然不同。個性張揚是外國廣告人的創意思維的主要特點。西方人崇尚個性的展示和自由無拘束的想象。在經歷了文藝復興之后西方的學術把人的作用提高到了與上帝一樣的高度，人作為自然界精華的結晶，可以完成任何事情。外國廣告人的創意思維秉承這個特點，思維方式天馬行空，認識素材和奇怪的想法都可以拿來利用，并且，西方廣告人十分追求廣告效果的獨特性，因而許多個性化的東西都被輸入到他們的創作當中去。還有就是外國廣告人暗示功能的熟練運用。由于西方和中國的政治環境和社會環境不一樣，因此，外國廣告人經常性地使用各種暗示，尤其以性暗示居多。老師在課上讓我們欣賞的一些歐美廣告就比中國廣告要開放得多。

在中國，汽車廣告多采取直接表現汽車功能或外觀的方法，常見的是直接描繪汽車馬力強勁、安全節能的特點。對于中國消費者來說，他們想從汽車上得到的是“節能”“ABS”“安全氣囊”等，中國廣告主要注重產品本身的價值和日常使用中的方便性與實用性；國外廣告更注重的則是廣告的藝術性，許多西方國家消費者除注重產品本身的價值外，還很注重產品的附帶價值，注重產品帶給人心靈上的感受。奔馳汽車有一則“天堂之旅”的廣告，并沒有描繪開奔馳車美好、正面的情形。而是勇敢地通過表現一場車禍，提醒觀眾坐車時要注意系好安全帶 ，它既是一味“預防”災難的定心劑，也是一張天堂之旅的回程票，這不僅為公益事業添上了精彩的一筆，也讓人們深深地記住了“奔馳”這一位善良的使者。中國人受傳統文化意識影響深刻，萬事求吉利,如果一味模仿，在中國汽車中做這樣一則廣告則未必適合。

其次，在社會政治文化的差異性方面。不同政治環境下產生的影視廣告作品，自然各不相同。而中西方在社會政治制度方面的差異性，同樣影響著中西方影視廣告的差異。不同于西方的張揚和調侃，甚至謾罵攻擊，在中國的影視廣告中，幾乎從不涉及政治題材。

最后是發展歷程的差異性。西方的影視廣告出現較早，發展較為成熟。我國的影視廣告自上世紀70年代末發展至今，廣告主與受眾的廣告文化觀念還沒很好成型。比如廣告主通常只注重各種廣告在媒體中的投放量，對廣告創意和制作的重視度不夠，其投資理念直接影響到廣告創意的質量和進一步發展；另外，中國廣告受眾的審美標準還停留在舊時的實用層面，在藝術方面的價值顯然落后西方發達的影視廣告。

廣告不拘泥于形式，只要切合目標消費群體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動就是一個成功的創意。在設計欣賞研究的時候，要充分考慮到其設計者所處的國家的民族文化，以及廣告的受體對象，并將其與設計研究相結合，才能取得良好的效果。