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中外影視廣告創意對比

一、廣告策略

廣告策略即廣告表現的定位，這個主要從廣告的區隔來賞析，分析觀眾看了這支廣告后，怎么能從同類產品中準確認識到廣告產品。對于廣告策略，最集中的體現就是廣告語。

首先，在表述內容上，國內廣告語大都注重與時代精神聯姻，樹立起正確正面的廣告形象；而國外廣告語則注重直接宣傳企業與產品。如鐘表店廣告語，國內是“奪秒爭分，須知創業艱難，時不我待，同心協力，事在人為”，還未買鐘表，就讓人先上了一堂沉甸甸的政治課，而韓國一家鐘表店的廣告是“一表人才，一見鐘情”，連用兩個雙關成語，突出刻劃了鐘表的端莊俊逸，讓人一見鐘情，產生非買不可的購物欲。其次，在表現形式上，國內廣告語遣詞用句大都嚴謹、工整，且喜用典。而國外廣告語多趨向不拘一格的自由體，且喜采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如眼鏡店，國內廣告語是“胸中存灼見，眼底辨秋毫”，上仄下平，對仗工穩。國外廣告語則非對聯式“眼睛是心靈的窗戶，為了保護你的靈魂，請為你的窗戶安上玻璃”。這個廣告用的是比喻兼擬人的修辭手法。最后，在表述風格上，國內廣告語大都莊重、嚴肅、直露；而國外廣告語則大都幽默、含蓄、典雅。如國內娃哈哈果奶的廣告，是一位可愛的小朋友在撤嬌似的央求：“媽媽，我要喝--娃哈哈果奶”。同是果奶，韓國廣告語則含蓄、俏皮：“甜而酸的酸奶有初戀的味道”。

二、畫面創意

畫面創意即對畫面元素進行分析，像受眾、消費方式和環境、對于策略的畫面演繹等等。例如，在策略的畫面演繹方面中國影視廣告鏡頭切換敘述的特點：時常在一則廣告中涉及多個場景，并試圖表現多個訴求內容，鏡頭組織松散、表述直白、故事性不強，缺乏戲劇性沖突，無法引人入勝。而國外的影視廣告在蒙太奇敘述上基本遵循幽默、夸張、懸念的風格，善于吸引受眾，強化受眾的記憶，力圖在一則廣告中表現一個核心賣點。如麥當勞嬰兒篇將搖籃中嬰兒時哭時笑的表情組接，產生強烈的戲劇性、視覺對比和心理懸念。就在受眾疑惑嬰兒奇怪表情因何產生時，鏡頭轉向了窗外，出現特寫鏡頭“麥當勞標志”。再如Philco音響螞蟻篇、巴西Hitachi電視的騷擾篇等等廣告都反映了這些特點。

三、影視內容以及演員及其表演

在表演內容方面，國內外影視廣告則表現出一定的一致性，比如都遵循三B原則，即beauty、baby、beast。但是在表演風格上，依然存在很大的差異。中國觀眾大多喜歡看西方廣告，因為它們往往都很幽默、風趣，接受起來很輕松、愜意。相反，國內的廣告則顯得有些拘謹、放不開，給人的整體印象是過于凝重。我們看國外廣告，特別是那些在國際廣告節上獲獎的廣告，都有一個共同的特點，那就是能跳出商品本身，不拘泥于商品，但又能在準確把握商品的某一個性特征的基礎上非常生動、形象地展示商品魅力，似乎是在不經意之間就已經征服了消費者。幽默風趣、詼諧逗笑、輕松快樂，是構成西方廣告的主調。而大多數中國廣告，總是習慣于抓住商品的某一特點，然后將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現出來，很難超越商品本身，很難給受眾帶來接受的輕松與愉快。比如做藥品廣告，就一定要通過推薦者把某種藥品的功能、療效一一說出來；做洗發液的廣告，似乎只有通過一頭烏黑亮麗的長發才能烘托產品的品質。課堂上老師提到最多的一個國外品牌就是美國的百威啤酒，它的廣告沒有像國內的啤酒廣告那么直接的夸贊品酒美味爽口，而是將百威啤酒置于大河之中，體現出一種不可阻擋的氣勢，自然給人帶來超爽的感受。這種直通過畫面而沒有語言的影視廣告在國外廣告中很常見。

如今，隨著軟件技術的極大提高，國外的影視廣告，尤其是針對影視的推廣，他們直接采用了大型的電影片頭的形式進行廣告，大大提高了影視廣告的視覺和聽覺的沖擊力，給人留下極深的印象。而在國內直接采用這種方式的還不多，因為這種方式耗資巨大。

我國的影視廣告起步較晚，較之國外差距較大，但我們依然能夠感受到國內的影視廣告這些年來的巨大進步。近來央視形象廣告《水墨篇》就是一個最好的證明。《水墨篇》秉承“民族的就是世界的”這一理念，以水墨作為核心載體，創造了一個新穎的表現形式，融合了中國傳統文化和繪畫的表現力，采用墨在水中暈染開來的方式，使墨的形態不斷變幻，由山巒而至大海，由仙鶴成游龍，乃至變幻出長城，太極等具有中國特色的元素，使中國傳統的水墨畫與現代的動畫技術結合，突破傳統，賦予了中國文化以新的生命力，有力地詮釋出品牌打造過程中“從無形到有形，從有界到無疆”的內涵。天高地闊，不如宇宙博大；任何“有形”的廣闊，都莫如“無形”的包羅萬象；任何“有界”的平臺，都未有“無疆”之境界深遠。這則影視廣告，在紐約廣告節獲得金獎，給國內的影視廣告帶來新的激情。

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