如果在國內電視廣告中選一個最讓人不舒服，最討厭的廣告，80%~90%的人都會毫不猶豫地選擇“腦白金“廣告。從2001年起，這種珠海康奇有限公司為其褪黑素產品做的廣告以鋪天蓋地之勢成了一道電視奇觀。其廣告之密集，創造中國廣告之最。一打開電視，總要跳出三兩個人來，在那里反反復復地念叨。”今年過節不收禮，收禮只收腦白金“的廣告詞不斷地對消費者進行狂轟濫炸。在坊間罵聲一片的同時，腦白金卻以其巨大的銷量為制造商賺取了豐厚的利潤。公司負責人坦言，”腦白金“廣告雖然是最煩人的廣告，但也是最有效的廣告。從廣告創意的眾多原則來看，其廣告有眾多缺失；從審美來看，其制作粗俗不堪，但在國內居然能大行其道。是”腦白金“廣告真的符合中國人的消費心理呢還是國內廣告真的”只能這樣“？國內廣告究竟缺什么？

一、折騰是主旋律

廣告創意基本法則要求廣告要有“相關性”“創造性”“沖擊力”“策略性”，看國內廣告，創造性不見得，能看見的就是所謂的“沖擊力“。”廣告中間插播電視劇“已經成為中國電視廣告的切實現狀。美國著名廣告人李克勞（Lee Clow）說”一個好的創意，往往是充滿冒險性的、令人心驚膽戰的。“國內廣告確實有沖擊力，但讓受眾感到心驚膽戰的是不知道接下來的廣告會不會比上一個更惡俗，會不會比上一個更像是瘋子的狂歡。

沖擊力來源于二十世紀的未來主義。未來主義要求用突破傳統的方式表現新時代的特色，盡量追求震撼震驚的效果。當這個發端于文學領域的思想被二十世紀六十年代的“創意革命“帶入廣告界的時候，廣告的沖擊力就得到了越來越多的重視。隨著信息時代的來臨，過多的信息淹沒了人們的感知，廣告主越來越需要用不一樣的聲音來吸引受眾的目光，給受眾造成沖擊，這時沖擊力成了廣告的重要原則。但此時的沖擊力并非”腦白金“媚俗而引起大眾反感，對受眾審美的沖擊，而是以廣告概念，視覺形象、表現風格等元素給目標受眾造成震撼的心理感受。

影視廣告創意的魅力在于讓人們認知并且認可，以形成富有吸引力的美好意境。那么一個產品要做到在三秒鐘內吸引住人的眼球，創意的差異就成了關鍵。差異化越大，才可能從眾多的產品中脫穎而出，才能在三秒鐘內牢牢的抓住人們的眼球，才能有更多的時間讓人們了解產品，從而接受產品，這就是創意在影視廣告中產生的魅力。

作為一個國內自主創造的在“實效性“方面頗有成效的影視廣告，腦白金可以折射國內廣告創意層面的很多缺失：不講獨特的廣告概念，單調的視覺形象，媚俗的表現風格，為了追求”沖擊力“而過于追求動感畫面，都是國內廣告創意上的缺失。不是國內目標受眾喜歡運動，而是廣告主實在愛折騰。

                                                                              二、缺少人性關懷，缺少溝通

廣告創造性在廣告創意中產生的作用必定與目標受眾的反應有關——這種反應乃是受眾之間雙向的交流互動。這就要求廣告創意者和受眾之間保持良好的溝通，讓潛在的廣告受眾更容易接受廣告訊息。

目前國內絕對大多數廣告在媒體上投放采用的是“硬性插入“的方式：在未經過受眾許可的情況下強行占據媒體的空間，以直接而無法拒絕的方式展示自己，企圖引來受眾的注意，給受眾留下印象。以”腦白金廣告“為例，它確實成功地讓大多數人記住了它，但同時如街頭小販聲嘶力竭叫賣的廣告方式也使得它的產品從來都沒有邁進過”高檔商品“的門檻。

優秀的廣告創意對消費者心理有著深刻的洞察，對消費者樂于接受的觀念和形象等文化元素都有深刻的研究和理解，因而能以目標受眾的欣賞口味而出現，自然而然地抓住消費者的眼球。而對消費者心理的把握來自于與消費者的深入溝通。邁克爾?里杰斯特提出了三個原則:主動溝通原則;全部溝通原則;盡快溝通原則。除此之外，應堅持雙向溝通原則,也就是說,要建立切實可行的信息反饋機制,與公眾進行充分的雙向交流,真正達到心與心之間的溝通。而溝通，正是國內廣告創意者的短板。

作為以推銷理念當飯碗的腦白金，從來都是新聞的產生地，尤其廣告更是爭議的焦點，2003年1月，腦白金就因“送禮篇”這個“不受歡迎的廣告”首度在四川打出廣告向電視觀眾致歉，并承諾不僅要制造好產品，更要拍攝較高水準的電視廣告。也許這一次就是腦白金為觀眾制作的高水準的電視廣告。但許多受眾反映，這個廣告并不能改變腦白金已經在消費者心中形成的品牌形象。“廣告是打得多，但就因為太多了，所以人們對此有了免疫力，所謂物極必反也。該調整一下廣告策略了，也讓“腦白金”休息一下，它不累，我們都看著累啊！一件事物看久了都會對它產生反感，品牌廣告播久了，只會讓人討厭它，雖然知名度高，但顧客也跟著慢慢沒了。”一位網友這樣評價腦白金的新廣告。在律師事務所工作的解小姐對記者說：“其實腦白金采用如此招數無非是想讓人們記住它，從這一點上來說，廠家的確達到目的了，但讓觀眾銘記就是好廣告嗎？起碼我和我的同事們就不會去買腦白金的產品，即使它的效果的確很好，但品牌的好感度還是不行，何況效果只是它自己在吹噓，廣告的可信度并不是很大”。可惜的是，這些來自受眾的反應并沒有被腦白金公司所重視，腦白金廣告的創意者和大多數廣告創意者一樣，低著頭做商家要求的廣告，不顧及廣大受眾的感受。

腦白金廣告執行的“煩死你才會成功“的理念正是國內廣告創意者們所共有的短板和缺點：不注重溝通，忽視對廣大受眾的人性關懷。

三、兩個互不認識的“熟人“

廣告學是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經營管理的科學。是將廣告以學術性的方法來教育和研究的學科。廣告學既涵有社會科學，又涵有自然科學性質和心理科學性質的綜合性。既涵有社會科學，又涵有自然科學性質和心理科學性質的綜合性的獨立學科。既涵有社會科學，又涵有自然科學性質和心理科學性質的綜合性的獨立學科。現代中國廣告學研究經歷了1979——1989年的啟蒙與開創期，1990——1999年的引進與對接期，2000年至今的融合與超越期。縱觀中國廣告學研究歷程，改革開放20年來，在迅猛發展的中國廣告事業跟前，廣告理論工作者雖然要面對著更多的無法回避的廣告學理論中的新課題，但我國廣告學理論建設和學科建設依舊取得了前所未有的成就。我國廣告學研究對廣告學原理的研究已經不再局限于狹隘的經濟學范疇，而是更加深入到社會、文化、政治、倫理、、教育等各種社會科學與科學的廣闊領域。“廣告不單是推銷商品的工具和手段，它還承擔著社會生產、生活以及人類一切社會活動的廣泛的溝通職能“已經成為研究界的共識。

但在廣告實踐方面，國內廣告創意出現眾多缺失，似乎與日漸先進的廣告學理論研究部相稱。惡俗廣告泛濫，泛娛樂化傾向明顯；類型化、套路化嚴重；只注重強硬地單方面推銷，不注重人性關注，不注重和目標受眾的溝通；實效性至上，忽略廣告創意獨特性策略性原則等已經是一些連普通受眾都能看得到的國內廣告業現狀。造成研究與實踐脫節的問題在我看來，是研究學者與廣告從業者之間缺少一種連接的紐帶。雖然很多廣告從業者在從業之前大都接受了教專業的廣告科班教學，在從業時也都會接收到來自各個地方的廣告學研究理念，但研究與實踐之間紐帶的缺失使得廣大廣告從業者的廣告學理論信息接受程度和國內研究程度不對稱。換句話說，那些學者專家研究的理論成果在頒獎完畢后就被束之高閣，難以轉換為行業創意者的實際思維方式。可以說，在國內，廣告學研究和廣告從業創意是尷尬的兩個互不認識的“熟人“。

四、總結

國內廣告創意缺失問題是一個既顯而易見而又根深蒂固的問題。叫賣式的廣告充斥人們的生活，廣告與藝術越走越遠。隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級，這種狀況會愈演愈烈。雖然商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞，但國內廣告創意卻有眾多的缺失，導致業界普遍認為，廣告創意在國外，不在國內。窺一斑而見全豹，從腦白金式廣告的走俏我們不難看見中國廣告創意的眾多缺失點。走出“折騰“的套路，讓廣告創意來源于日常生活，加強廣告創意者和目標受眾、廣告從業者和廣告理論研究者的溝通，擺脫靠”沿街叫賣式“”喊口號式“廣告，才能使中國廣告避免走向庸俗惡俗，才能從整體上改變國內廣告的缺失。