如果在國(guó)內(nèi)電視廣告中選一個(gè)最讓人不舒服，最討厭的廣告，80%~90%的人都會(huì)毫不猶豫地選擇“腦白金“廣告。從2001年起，這種珠海康奇有限公司為其褪黑素產(chǎn)品做的廣告以鋪天蓋地之勢(shì)成了一道電視奇觀。其廣告之密集，創(chuàng)造中國(guó)廣告之最。一打開(kāi)電視，總要跳出三兩個(gè)人來(lái)，在那里反反復(fù)復(fù)地念叨。”今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金“的廣告詞不斷地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行狂轟濫炸。在坊間罵聲一片的同時(shí)，腦白金卻以其巨大的銷(xiāo)量為制造商賺取了豐厚的利潤(rùn)。公司負(fù)責(zé)人坦言，”腦白金“廣告雖然是最煩人的廣告，但也是最有效的廣告。從廣告創(chuàng)意的眾多原則來(lái)看，其廣告有眾多缺失；從審美來(lái)看，其制作粗俗不堪，但在國(guó)內(nèi)居然能大行其道。是”腦白金“廣告真的符合中國(guó)人的消費(fèi)心理呢還是國(guó)內(nèi)廣告真的”只能這樣“？國(guó)內(nèi)廣告究竟缺什么？

一、折騰是主旋律

廣告創(chuàng)意基本法則要求廣告要有“相關(guān)性”“創(chuàng)造性”“沖擊力”“策略性”，看國(guó)內(nèi)廣告，創(chuàng)造性不見(jiàn)得，能看見(jiàn)的就是所謂的“沖擊力“。”廣告中間插播電視劇“已經(jīng)成為中國(guó)電視廣告的切實(shí)現(xiàn)狀。美國(guó)著名廣告人李克勞（Lee Clow）說(shuō)”一個(gè)好的創(chuàng)意，往往是充滿(mǎn)冒險(xiǎn)性的、令人心驚膽戰(zhàn)的。“國(guó)內(nèi)廣告確實(shí)有沖擊力，但讓受眾感到心驚膽戰(zhàn)的是不知道接下來(lái)的廣告會(huì)不會(huì)比上一個(gè)更惡俗，會(huì)不會(huì)比上一個(gè)更像是瘋子的狂歡。

沖擊力來(lái)源于二十世紀(jì)的未來(lái)主義。未來(lái)主義要求用突破傳統(tǒng)的方式表現(xiàn)新時(shí)代的特色，盡量追求震撼震驚的效果。當(dāng)這個(gè)發(fā)端于文學(xué)領(lǐng)域的思想被二十世紀(jì)六十年代的“創(chuàng)意革命“帶入廣告界的時(shí)候，廣告的沖擊力就得到了越來(lái)越多的重視。隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，過(guò)多的信息淹沒(méi)了人們的感知，廣告主越來(lái)越需要用不一樣的聲音來(lái)吸引受眾的目光，給受眾造成沖擊，這時(shí)沖擊力成了廣告的重要原則。但此時(shí)的沖擊力并非”腦白金“媚俗而引起大眾反感，對(duì)受眾審美的沖擊，而是以廣告概念，視覺(jué)形象、表現(xiàn)風(fēng)格等元素給目標(biāo)受眾造成震撼的心理感受。

影視廣告創(chuàng)意的魅力在于讓人們認(rèn)知并且認(rèn)可，以形成富有吸引力的美好意境。那么一個(gè)產(chǎn)品要做到在三秒鐘內(nèi)吸引住人的眼球，創(chuàng)意的差異就成了關(guān)鍵。差異化越大，才可能從眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，才能在三秒鐘內(nèi)牢牢的抓住人們的眼球，才能有更多的時(shí)間讓人們了解產(chǎn)品，從而接受產(chǎn)品，這就是創(chuàng)意在影視廣告中產(chǎn)生的魅力。

作為一個(gè)國(guó)內(nèi)自主創(chuàng)造的在“實(shí)效性“方面頗有成效的影視廣告，腦白金可以折射國(guó)內(nèi)廣告創(chuàng)意層面的很多缺失：不講獨(dú)特的廣告概念，單調(diào)的視覺(jué)形象，媚俗的表現(xiàn)風(fēng)格，為了追求”沖擊力“而過(guò)于追求動(dòng)感畫(huà)面，都是國(guó)內(nèi)廣告創(chuàng)意上的缺失。不是國(guó)內(nèi)目標(biāo)受眾喜歡運(yùn)動(dòng)，而是廣告主實(shí)在愛(ài)折騰。

                                                                              二、缺少人性關(guān)懷，缺少溝通

廣告創(chuàng)造性在廣告創(chuàng)意中產(chǎn)生的作用必定與目標(biāo)受眾的反應(yīng)有關(guān)——這種反應(yīng)乃是受眾之間雙向的交流互動(dòng)。這就要求廣告創(chuàng)意者和受眾之間保持良好的溝通，讓潛在的廣告受眾更容易接受廣告訊息。

目前國(guó)內(nèi)絕對(duì)大多數(shù)廣告在媒體上投放采用的是“硬性插入“的方式：在未經(jīng)過(guò)受眾許可的情況下強(qiáng)行占據(jù)媒體的空間，以直接而無(wú)法拒絕的方式展示自己，企圖引來(lái)受眾的注意，給受眾留下印象。以”腦白金廣告“為例，它確實(shí)成功地讓大多數(shù)人記住了它，但同時(shí)如街頭小販聲嘶力竭叫賣(mài)的廣告方式也使得它的產(chǎn)品從來(lái)都沒(méi)有邁進(jìn)過(guò)”高檔商品“的門(mén)檻。

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者心理有著深刻的洞察，對(duì)消費(fèi)者樂(lè)于接受的觀念和形象等文化元素都有深刻的研究和理解，因而能以目標(biāo)受眾的欣賞口味而出現(xiàn)，自然而然地抓住消費(fèi)者的眼球。而對(duì)消費(fèi)者心理的把握來(lái)自于與消費(fèi)者的深入溝通。邁克爾?里杰斯特提出了三個(gè)原則:主動(dòng)溝通原則;全部溝通原則;盡快溝通原則。除此之外，應(yīng)堅(jiān)持雙向溝通原則,也就是說(shuō),要建立切實(shí)可行的信息反饋機(jī)制,與公眾進(jìn)行充分的雙向交流,真正達(dá)到心與心之間的溝通。而溝通，正是國(guó)內(nèi)廣告創(chuàng)意者的短板。

作為以推銷(xiāo)理念當(dāng)飯碗的腦白金，從來(lái)都是新聞的產(chǎn)生地，尤其廣告更是爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，2003年1月，腦白金就因“送禮篇”這個(gè)“不受歡迎的廣告”首度在四川打出廣告向電視觀眾致歉，并承諾不僅要制造好產(chǎn)品，更要拍攝較高水準(zhǔn)的電視廣告。也許這一次就是腦白金為觀眾制作的高水準(zhǔn)的電視廣告。但許多受眾反映，這個(gè)廣告并不能改變腦白金已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成的品牌形象。“廣告是打得多，但就因?yàn)樘嗔耍匀藗儗?duì)此有了免疫力，所謂物極必反也。該調(diào)整一下廣告策略了，也讓“腦白金”休息一下，它不累，我們都看著累啊！一件事物看久了都會(huì)對(duì)它產(chǎn)生反感，品牌廣告播久了，只會(huì)讓人討厭它，雖然知名度高，但顧客也跟著慢慢沒(méi)了。”一位網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)腦白金的新廣告。在律師事務(wù)所工作的解小姐對(duì)記者說(shuō)：“其實(shí)腦白金采用如此招數(shù)無(wú)非是想讓人們記住它，從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，廠家的確達(dá)到目的了，但讓觀眾銘記就是好廣告嗎？起碼我和我的同事們就不會(huì)去買(mǎi)腦白金的產(chǎn)品，即使它的效果的確很好，但品牌的好感度還是不行，何況效果只是它自己在吹噓，廣告的可信度并不是很大”。可惜的是，這些來(lái)自受眾的反應(yīng)并沒(méi)有被腦白金公司所重視，腦白金廣告的創(chuàng)意者和大多數(shù)廣告創(chuàng)意者一樣，低著頭做商家要求的廣告，不顧及廣大受眾的感受。

腦白金廣告執(zhí)行的“煩死你才會(huì)成功“的理念正是國(guó)內(nèi)廣告創(chuàng)意者們所共有的短板和缺點(diǎn)：不注重溝通，忽視對(duì)廣大受眾的人性關(guān)懷。

三、兩個(gè)互不認(rèn)識(shí)的“熟人“

廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)。是將廣告以學(xué)術(shù)性的方法來(lái)教育和研究的學(xué)科。廣告學(xué)既涵有社會(huì)科學(xué)，又涵有自然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性。既涵有社會(huì)科學(xué)，又涵有自然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨(dú)立學(xué)科。既涵有社會(huì)科學(xué)，又涵有自然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨(dú)立學(xué)科。現(xiàn)代中國(guó)廣告學(xué)研究經(jīng)歷了1979——1989年的啟蒙與開(kāi)創(chuàng)期，1990——1999年的引進(jìn)與對(duì)接期，2000年至今的融合與超越期。縱觀中國(guó)廣告學(xué)研究歷程，改革開(kāi)放20年來(lái)，在迅猛發(fā)展的中國(guó)廣告事業(yè)跟前，廣告理論工作者雖然要面對(duì)著更多的無(wú)法回避的廣告學(xué)理論中的新課題，但我國(guó)廣告學(xué)理論建設(shè)和學(xué)科建設(shè)依舊取得了前所未有的成就。我國(guó)廣告學(xué)研究對(duì)廣告學(xué)原理的研究已經(jīng)不再局限于狹隘的經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，而是更加深入到社會(huì)、文化、政治、倫理、、教育等各種社會(huì)科學(xué)與科學(xué)的廣闊領(lǐng)域。“廣告不單是推銷(xiāo)商品的工具和手段，它還承擔(dān)著社會(huì)生產(chǎn)、生活以及人類(lèi)一切社會(huì)活動(dòng)的廣泛的溝通職能“已經(jīng)成為研究界的共識(shí)。

但在廣告實(shí)踐方面，國(guó)內(nèi)廣告創(chuàng)意出現(xiàn)眾多缺失，似乎與日漸先進(jìn)的廣告學(xué)理論研究部相稱(chēng)。惡俗廣告泛濫，泛娛樂(lè)化傾向明顯；類(lèi)型化、套路化嚴(yán)重；只注重強(qiáng)硬地單方面推銷(xiāo)，不注重人性關(guān)注，不注重和目標(biāo)受眾的溝通；實(shí)效性至上，忽略廣告創(chuàng)意獨(dú)特性策略性原則等已經(jīng)是一些連普通受眾都能看得到的國(guó)內(nèi)廣告業(yè)現(xiàn)狀。造成研究與實(shí)踐脫節(jié)的問(wèn)題在我看來(lái)，是研究學(xué)者與廣告從業(yè)者之間缺少一種連接的紐帶。雖然很多廣告從業(yè)者在從業(yè)之前大都接受了教專(zhuān)業(yè)的廣告科班教學(xué)，在從業(yè)時(shí)也都會(huì)接收到來(lái)自各個(gè)地方的廣告學(xué)研究理念，但研究與實(shí)踐之間紐帶的缺失使得廣大廣告從業(yè)者的廣告學(xué)理論信息接受程度和國(guó)內(nèi)研究程度不對(duì)稱(chēng)。換句話(huà)說(shuō)，那些學(xué)者專(zhuān)家研究的理論成果在頒獎(jiǎng)完畢后就被束之高閣，難以轉(zhuǎn)換為行業(yè)創(chuàng)意者的實(shí)際思維方式。可以說(shuō)，在國(guó)內(nèi)，廣告學(xué)研究和廣告從業(yè)創(chuàng)意是尷尬的兩個(gè)互不認(rèn)識(shí)的“熟人“。

四、總結(jié)

國(guó)內(nèi)廣告創(chuàng)意缺失問(wèn)題是一個(gè)既顯而易見(jiàn)而又根深蒂固的問(wèn)題。叫賣(mài)式的廣告充斥人們的生活，廣告與藝術(shù)越走越遠(yuǎn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，這種狀況會(huì)愈演愈烈。雖然商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞，但國(guó)內(nèi)廣告創(chuàng)意卻有眾多的缺失，導(dǎo)致業(yè)界普遍認(rèn)為，廣告創(chuàng)意在國(guó)外，不在國(guó)內(nèi)。窺一斑而見(jiàn)全豹，從腦白金式廣告的走俏我們不難看見(jiàn)中國(guó)廣告創(chuàng)意的眾多缺失點(diǎn)。走出“折騰“的套路，讓廣告創(chuàng)意來(lái)源于日常生活，加強(qiáng)廣告創(chuàng)意者和目標(biāo)受眾、廣告從業(yè)者和廣告理論研究者的溝通，擺脫靠”沿街叫賣(mài)式“”喊口號(hào)式“廣告，才能使中國(guó)廣告避免走向庸俗惡俗，才能從整體上改變國(guó)內(nèi)廣告的缺失。