是為了確立和表現廣告主題而進行的一種創(chuàng)造性思維活動。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告?zhèn)鞑ミ_到廣告目的的富有創(chuàng)造性的主意、意念，或新奇的點子。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構思形成的新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告創(chuàng)意實質上是根據產品市場、目標消費者、競爭對手等情況制定的廣告策略，尋找一個說服目標消費者的理由，并根據這個理由通過視、聽表現來影響目標消費者的感情和行為。廣告創(chuàng)意不同于純藝術創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結晶。因此，它必須服從廣告目標和廣告策略，在此前提之下，展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現方針，如廣告訴求重點、信息的傳播方 法、說服的方式、技巧等等。廣告創(chuàng)意從根本上說是一種商業(yè)行為，它的功能是傳達信息，目的是促進銷售，使用的手段是藝術。因此，廣告創(chuàng)意有自己的創(chuàng)意形態(tài)、創(chuàng)作方法，不能照搬藝術創(chuàng)作。正確的廣告創(chuàng)意程序是從商品、市場、目標消費者入手，首先確定有沒有必要說，再確定對誰說，繼而確定說什么，然后是怎么說。廣告創(chuàng)意的核心在于提出理由，繼而講究說服，以促成行動。而這一理由應具有獨創(chuàng)性，是別人未曾使用過的。美國廣告大師大衛(wèi)?奧格威說：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可。除非你有很好的點子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。”因此，廣告創(chuàng)意的過程，就是想出各種好點子的過程。廣告創(chuàng)意的基本原則－－任何創(chuàng)意都是對客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現客體的思維活動，它來自對商品、市場、競爭、消費者，以及內外環(huán)境等方面的認知和把握。現代廣告創(chuàng)作人員必須遵循以下基本原則：

（1）立于真實 創(chuàng)意的本質是要實。創(chuàng)意建立在誠實基礎上，是獲得成功的關鍵，搞創(chuàng)意要“言在其真”。

（2）重于文采 強調文采是指辭美意實。要把“語不驚人死不休”作為廣告創(chuàng)意的座右銘。

（3）動之以情 要打動人的心，首先要從情入手，語言的感人，聲音的親切意義的深刻，都能打動人心。創(chuàng)意的原則不是說教，而是以情感人。

(4) 標新立異 創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動，它以標新立異，推陳出新為其特點。立意要新穎，用語要巧妙，要創(chuàng)意出前人沒有寫出過的東西，才算是好作品。

（5）意在言外 創(chuàng)意的秘密不在明言直說，而是意在言外。“意中有景，景中有意”，是廣告創(chuàng)作工作者創(chuàng)造優(yōu)秀作品的絕招。

（6）大膽幻想 幻想是創(chuàng)造性想象的一種特殊形態(tài)。幻想的過程是廣告創(chuàng)作人員根據自己所收集的材料對向往和憧憬所需表象和意念的一種映象。創(chuàng)造性的、積極的幻想使廣告創(chuàng)作人員可以展望和預見未來，并把廣告創(chuàng)作人員的思路引入瑰麗神奇的意境之中。因此，創(chuàng)造性的、積極的幻想是推動創(chuàng)意活動的巨大動力。

（7）著力想象 想象是創(chuàng)意活動的主體，是廣告創(chuàng)作人員創(chuàng)造出新形象的重要手段。只有著力想象才有可能促使廣告創(chuàng)作人員在頭腦中產生回憶、聯(lián)想、類比的心理活動。在報刊想象過程中，可激發(fā)創(chuàng)造力。

廣告創(chuàng)意設計流程

  　　詹姆斯?韋伯?揚在《產生創(chuàng)意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一書中提出了完整的產生創(chuàng)意的方法和過程，他的思想在我國廣告界頗為流行。

產生創(chuàng)意的整個過程是：

第一，收集原始資料——一方面是你眼前問題所需要的資料，另外則是從平時你繼續(xù)不斷所積累儲蓄的一般知識資料。

第二，用你的心智去仔細檢查這些資料。

第三，是加以深思熟慮的階段，你讓許多重要事物在有意識的心智之外去做綜合的工作。

第四，實際產生創(chuàng)意——Eureka！我找到了的階段(Eureka是遇有新發(fā)現時勝利的歡呼，據傳為阿基米德發(fā)現測量王冠的含金量方法時所發(fā)的歡呼)。

針對第一步與第四步的關系來看，它是創(chuàng)意產生的基礎。創(chuàng)意的產生，是要經過足夠的前期積累，這種積累越豐富，思維碰撞產生的火花越多，創(chuàng)意產生的機會就越大，這種積累對個人來說是一項與時共進的長期工作，這要求：其一，對世界上所有的問題都應該有—種興趣；第二，廣泛瀏覽各門學科中所有的資訊。當一個創(chuàng)意小組面對某個廣告課題時，短期內的定向積累是不可缺少的。一旦深入廣泛地研究產品與其消費者之后，幾乎都能發(fā)現在每種產品與某種消費者之間都存在著各有相關聯(lián)的特性。這種相關聯(lián)的特性就可能導致創(chuàng)意。 

廣告創(chuàng)意的思維方法

(一)集體思考法

這種方法是通過集思廣益進行創(chuàng)意的方法，為廣告創(chuàng)意思考方法中最常用的方法之一。該方法是70年代左右由美國BBDO廣告公司副總經理奧斯本提出，后在廣告界廣為流行的方法，此方法具有五大特征。

第一，集體創(chuàng)作。

第二，思考的連鎖反應。

第三，禁止批評。

第四，創(chuàng)意量多多益善。

第五，不介意創(chuàng)意的質量。

集體思考法，是適應日益復雜的經濟社會發(fā)展而產生和得以廣泛運用的。正如前面所講，現代社會的廣告創(chuàng)意活動，已經不再是廣告“天才”個人活動所能夠完成的了，而往往是集體思考或集體合作之后的決策活動。

(二)垂直和水平思考法

這種方法是英國心理學家愛德華?戴勃諾博士所倡導的廣告創(chuàng)意思考法，因此，此方法通常又被稱作戴勃諾理論。

這種方法把人的思考法分為兩種類型，一種是邏輯的思考和分析法，另一種稱為水平思考法。

1．邏輯的思考和分析法

這種類型的思考是按照一定的思考線路，在一個固定的范圍內，自上而下進行垂直思想，故被稱為垂直思考法。

此方法偏重于對于已有經驗和知識，以對舊的經驗和知識的重新組合來產生創(chuàng)意，能夠在社會公眾既定心理基礎上交出廣告創(chuàng)意的訴求，但是在廣告形式上難以有大的突破，結果比較雷同。

2．水平思考法

這種類型的思考法是指在思考問題時擺脫已有知識和舊的經驗約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點和方案。這種方法的運用，一般是基于人的發(fā)散性思維，故又把這種方法稱為發(fā)散式思維法。例如，在人們普遍考慮“人為什么會得天花”問題時，琴納考慮的則是“為什么在奶牛場勞動的女工不得天花?”正是采用這種發(fā)散式思維法，使他做出了醫(yī)學上的重大發(fā)現。

(三)跳越聯(lián)想法

這種思考方法是在進行廣告創(chuàng)意時，為了找到令人驚異的構思，而在看似毫無關聯(lián)的兩個問題之間構想出特定關系。這種方法是以跳越而產生聯(lián)想，而并不把自己思考的基準點加以固定。

(四)轉移經驗法

廣告創(chuàng)意的轉移經驗法是指把一種知識或經驗轉移到其它事物上的思維方法。在進行經驗的轉移時，既可是同類、同質經驗上的轉移，也可是異類異質經驗上的轉移。

廣告創(chuàng)意的表現形式及策略研究

摘要：廣告作品是否有創(chuàng)意，創(chuàng)意是否準確、充分地表達了廣告主題，是決定廣告作品成敗的關鍵所在。文章列舉了廣告創(chuàng)意的幾種表現形式，探討了廣告創(chuàng)意的策略。

關鍵詞：廣告創(chuàng)意；表現形式；夸張廣告

一、前言

美國著名的廣告大師大衛(wèi)?奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”這里所說的點子就是創(chuàng)意，即通過創(chuàng)意構想出新的意念和意境。廣告作品是否有創(chuàng)意，創(chuàng)意是否準確、充分地表達了廣告主題，是決定廣告作品成敗的關鍵所在。

但是，縱觀當今喧鬧的廣告市場，有多少廣告的創(chuàng)意能真正打動消費者呢?又有多少廣告能使人“過目不忘”呢?每日面對那些滿篇陳詞濫調、滔滔不絕的講解員式的廣告形式，消費者早已是反感至極，廣告效果自然大打折扣。究其原因，有多方面的因素：其一，廣告主對媒體和廣告代理公司的選擇不精，導致大量的投入不能很好的得到市場回報，甚至有些企業(yè)不惜巨資邀請明星大腕投拍的廣告也被束之高閣的例子并不鮮見。其二，廣告公司急功近利，把賺錢放在第一位，只顧攬客戶、拉業(yè)務而忽視了在廣告定位創(chuàng)意和廣告效果方面的投入，直接影響了廣告的宣傳效果。其三，眼界與思路的閉塞，創(chuàng)意者對廣告與創(chuàng)意制作缺少獨到的見解，設計思路狹窄8盋缺少獨創(chuàng)性與震撼性，創(chuàng)意平平、效果索然。

隨著全球化的經濟模式正在形成，廣告行業(yè)正朝著立體化、多元化、全面化的方向發(fā)展。如何在光怪陸離、五彩斑斕的廣告創(chuàng)意海洋中獨辟蹊徑、出奇制勝將是今后決定廣告成功與否的關鍵。

二、廣告創(chuàng)意的幾種表現形式

1．夸張廣告。夸張是廣告當中經常使用的手法，但是將夸張使用得恰到好處卻不見得都能做到。美國芝加哥有家美容院的門口掛著這樣的廣告牌：“請不要和剛剛從這里走出來的姑娘調情，她很可能是你奶奶！”一則化妝品的廣告語:“如果說姑娘的臉就象一張?zhí)烊坏漠嫴迹敲茨ㄉ弦稽c美加凈愛羅麗，就會誕生一幅世界名畫”。

2．荒誕廣告。可口可樂有一個電視廣告：在非洲的某部落里，人們因遭受嚴重的干旱正在用宗教的方式乞雨，當儀式進行到高潮的時候，一輛可口可樂的冷藏飲料車從天而降!人們圍著車子載歌載舞盡情狂歡。整個廣告看起來像一部荒誕的好萊塢電影片段，在極短暫的緊張之后給人留下了深刻的印象，這是正常的廣告形式難以達到的。

3．游戲廣告。國外有一則牛奶的廣告寫道:“只要您連續(xù)1200個月每天喝一杯我的牛奶，你就能活100歲。”乍看這段文字好像也沒有什么特別之處，但是要再品味一下或許就不那么簡單了:1200個月不就是100年嗎?它告訴你一個千真萬確的事實:當你連續(xù)喝上1200個月的時候，你已不知不覺地是個百歲老人了。關鍵在于“連續(xù)”這兩個字。這是廣告中玩的一個數字游戲。

4．逆反廣告。國外有家酒店的廣告:“本酒店長期以來出售的是摻水10%的陳年老酒，若有不愿摻水者請預先說明。但若因此醉倒，本店概不負責”。此告示一出，該店生意馬上興隆起來。這則廣告正是利用人們的逆反心理，將酒店出售酒的質量巧妙告訴消費者，比那些“決不摻水”之類的話更加可信。《水滸傳》里的“三碗不過崗”與此有異曲同工之妙。

5．空白廣告。香港的一家大公司曾不惜重金，在報紙上登了一幅整版廣告。整個畫面就一個大“?”，在最下面附一行小字：答案請看第十版右下角。讀者好奇的翻到一看，那里畫著一個嬉皮笑臉的小丑，旁邊寫道:“請接受XX公司采用出眾的特殊方式向您問好!你受驚了!如果您光臨敝公司，眾多的新產品將使您更為驚喜。”

《紐約時報》曾刊登過一家皮貨店的廣告。這則廣告整版幾乎空白，只在中心位置登了幾個字:“星期天不開門。”下面用小字寫著:“本公司認為，每個人在星期天都應該好好休息一下”這則廣告雖然看起來平淡無奇，似乎也沒什么吸引人的文案。但是，當它刊登在整版都是密密麻麻文字的廣告中間時，卻顯得獨樹一幟，特別的引人注目。讀者不免會對這則廣告產生興趣，那句大白話般的廣告語看起來也意味深長了，它讀起來不象廣告，倒像是對人們的一種關愛。

6．幽默廣告。英國有一個鄉(xiāng)村理發(fā)店，店主為引人注意，豎起一塊廣告牌，上面寫著:“先生們，我要你們的腦袋!”這則廣告可謂一語雙關、別出心裁。

國外的一個掌上電腦的廣告。為了突出產品的快捷、準確、方便的短信息功能，該廣告設計的連續(xù)的畫面是：海報左右各有一張圖片，左面是一個西裝革履的年輕人意外地從高空中往下墜落(讓人聯(lián)想到可能是從飛機上掉下來的)，情急之中拿出掌上電腦給地面發(fā)求救信息；右邊的畫面是接到消息的救援公司的人員已經鋪好安全氣墊在仰望天空等待。廣告語是:“想一想，行動起來。”廣告畫面讓人忍俊不禁，產品功能表現得淋漓盡致，讓人能不心動?

廣告創(chuàng)意設計過程中，9種實際應用形式

  1、擬人 

擬人是視覺元素物化和感觀世界的寫照。如：動物、器物，予以人格化，賦予圖形新的生命和一種新意義。在夢想與現實所表現的手法，通常是在漫畫和動畫中常使用這種語言和手段。

    2、隱形的構成 

所謂隱形構成，似形而蔽，含于其中。在夢想中其隱形借助于實形存在，或是輪廓邊緣的共用效應。隱藏的形態(tài)，超越現實空間結構夢想已成為藝術表現的重要手段，表現起來很容易達到一語雙關，一箭雙雕的效果。其構成條件為隱形依附于實形存在，并相似其實形，這樣才自然合理。

    3、夢想的實現－－偷梁換柱

這種構成方法實際上就是圖形視覺元素的替代關系。（換句話說就是夢想與現實的再塑）是畫面中某一局部因素的替代，即減少某一局部因素，增補另一因素，其形，其輪廓大致相互照應，力圖表達雙方之間在某種層面的內在聯(lián)系和在形態(tài)上的相似性。使人們至少在心理上有所接受。 

    人們常說的張冠李戴，在圖形視覺因素的某一階段上截取，然后換上另一視覺元素，通過類比，近似聯(lián)想，使移花接木的結果仍在情理之中。這種夢想的構成能深刻地表達圖形主題。其構成條件大都是改頭換面。

    4、對稱 

對稱圖形是圖形構成中最古老的構圖方式，圖形對稱構成的形式構筑基礎上溶入了視覺心理的感應作用。對稱的一個意思是，一個圖形的正反形態(tài)、投影形態(tài)等絕對對稱，另一個含義是相對對稱同量不同質或圖形的某一局部。

    5、視覺推移 

    視覺推移實質上是視覺元素的漸變過程。是由一形態(tài)過渡到另一形態(tài)推移過程中質的變化過程。具有超自然的假想性－－夢，借助一定的圖形－－現實。構筑手段在一種空間配置中表現出兩種截然不同的空間關系，這在廣告設計中往往取得意想不到的成功。

    6、變形構想 

將視覺元素－－圖形，有意識地加以改變，拉長或壓扁，抽象表現或夸張地突出某一局部，目的就是強調某物象的某一特征，從而顯現出特殊的視覺效果。

    7、趣味 

所謂趣味就是強化廣告、插畫等設計中所表達主題而采取的富有情趣、耐人尋味和發(fā)人深思的手段。常采用寓意、比喻、夸張、諷刺、幽默、詼諧和抒情等各種表現方法，不求合理，讓人注意，給人以藝術享受和藝術感染。

    8、文字構想  

文字是視覺傳達設計的重要元素之一。圖形中文字構想及文字本身象形化，將文字賦予一種新的形式，一種情趣，一種生命；賦予以字代圖或以圖代字這一特殊的視覺功能。 

設計構想文字應具有雙重功能；首先是作為信息傳遞作用的視覺功能，應使字形符號具有強烈、鮮明的視覺效果以使信息傳達更具體更具標識性。另一方面是作為傳情達意的心理功能，賦予字形形象化，圖形化，強化文字本身意義的外延，增加可視性，強調文字的形象化及直覺化。

    9、名作利用 

    名作利用大都用于廣告、插畫及現代藝術的創(chuàng)作表現，利用名畫家筆下人物，或是著名雕像進行有意識地作以局部改動、添加、減少、移動、錯位原畫面的視覺因素，借以達到廣告、插畫所要表達的意思和目的。構成條件是需要人們普遍熟悉的人物形象。