是為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到廣告目的的富有創(chuàng)造性的主意、意念，或新奇的點(diǎn)子。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構(gòu)思形成的新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告創(chuàng)意實(shí)質(zhì)上是根據(jù)產(chǎn)品市場、目標(biāo)消費(fèi)者、競爭對手等情況制定的廣告策略，尋找一個說服目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個理由通過視、聽表現(xiàn)來影響目標(biāo)消費(fèi)者的感情和行為。廣告創(chuàng)意不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。因此，它必須服從廣告目標(biāo)和廣告策略，在此前提之下，展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方針，如廣告訴求重點(diǎn)、信息的傳播方 法、說服的方式、技巧等等。廣告創(chuàng)意從根本上說是一種商業(yè)行為，它的功能是傳達(dá)信息，目的是促進(jìn)銷售，使用的手段是藝術(shù)。因此，廣告創(chuàng)意有自己的創(chuàng)意形態(tài)、創(chuàng)作方法，不能照搬藝術(shù)創(chuàng)作。正確的廣告創(chuàng)意程序是從商品、市場、目標(biāo)消費(fèi)者入手，首先確定有沒有必要說，再確定對誰說，繼而確定說什么，然后是怎么說。廣告創(chuàng)意的核心在于提出理由，繼而講究說服，以促成行動。而這一理由應(yīng)具有獨(dú)創(chuàng)性，是別人未曾使用過的。美國廣告大師大衛(wèi)?奧格威說：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可。除非你有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。”因此，廣告創(chuàng)意的過程，就是想出各種好點(diǎn)子的過程。廣告創(chuàng)意的基本原則－－任何創(chuàng)意都是對客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動，它來自對商品、市場、競爭、消費(fèi)者，以及內(nèi)外環(huán)境等方面的認(rèn)知和把握?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)作人員必須遵循以下基本原則：

（1）立于真實(shí) 創(chuàng)意的本質(zhì)是要實(shí)。創(chuàng)意建立在誠實(shí)基礎(chǔ)上，是獲得成功的關(guān)鍵，搞創(chuàng)意要“言在其真”。

（2）重于文采 強(qiáng)調(diào)文采是指辭美意實(shí)。要把“語不驚人死不休”作為廣告創(chuàng)意的座右銘。

（3）動之以情 要打動人的心，首先要從情入手，語言的感人，聲音的親切意義的深刻，都能打動人心。創(chuàng)意的原則不是說教，而是以情感人。

(4) 標(biāo)新立異 創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動，它以標(biāo)新立異，推陳出新為其特點(diǎn)。立意要新穎，用語要巧妙，要創(chuàng)意出前人沒有寫出過的東西，才算是好作品。

（5）意在言外 創(chuàng)意的秘密不在明言直說，而是意在言外?！耙庵杏芯埃爸杏幸狻保菑V告創(chuàng)作工作者創(chuàng)造優(yōu)秀作品的絕招。

（6）大膽幻想 幻想是創(chuàng)造性想象的一種特殊形態(tài)?；孟氲倪^程是廣告創(chuàng)作人員根據(jù)自己所收集的材料對向往和憧憬所需表象和意念的一種映象。創(chuàng)造性的、積極的幻想使廣告創(chuàng)作人員可以展望和預(yù)見未來，并把廣告創(chuàng)作人員的思路引入瑰麗神奇的意境之中。因此，創(chuàng)造性的、積極的幻想是推動創(chuàng)意活動的巨大動力。

（7）著力想象 想象是創(chuàng)意活動的主體，是廣告創(chuàng)作人員創(chuàng)造出新形象的重要手段。只有著力想象才有可能促使廣告創(chuàng)作人員在頭腦中產(chǎn)生回憶、聯(lián)想、類比的心理活動。在報(bào)刊想象過程中，可激發(fā)創(chuàng)造力。

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)流程

  　　詹姆斯?韋伯?揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，他的思想在我國廣告界頗為流行。

產(chǎn)生創(chuàng)意的整個過程是：

第一，收集原始資料——一方面是你眼前問題所需要的資料，另外則是從平時(shí)你繼續(xù)不斷所積累儲蓄的一般知識資料。

第二，用你的心智去仔細(xì)檢查這些資料。

第三，是加以深思熟慮的階段，你讓許多重要事物在有意識的心智之外去做綜合的工作。

第四，實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意——Eureka！我找到了的階段(Eureka是遇有新發(fā)現(xiàn)時(shí)勝利的歡呼，據(jù)傳為阿基米德發(fā)現(xiàn)測量王冠的含金量方法時(shí)所發(fā)的歡呼)。

針對第一步與第四步的關(guān)系來看，它是創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎(chǔ)。創(chuàng)意的產(chǎn)生，是要經(jīng)過足夠的前期積累，這種積累越豐富，思維碰撞產(chǎn)生的火花越多，創(chuàng)意產(chǎn)生的機(jī)會就越大，這種積累對個人來說是一項(xiàng)與時(shí)共進(jìn)的長期工作，這要求：其一，對世界上所有的問題都應(yīng)該有—種興趣；第二，廣泛瀏覽各門學(xué)科中所有的資訊。當(dāng)一個創(chuàng)意小組面對某個廣告課題時(shí)，短期內(nèi)的定向積累是不可缺少的。一旦深入廣泛地研究產(chǎn)品與其消費(fèi)者之后，幾乎都能發(fā)現(xiàn)在每種產(chǎn)品與某種消費(fèi)者之間都存在著各有相關(guān)聯(lián)的特性。這種相關(guān)聯(lián)的特性就可能導(dǎo)致創(chuàng)意。 

廣告創(chuàng)意的思維方法

(一)集體思考法

這種方法是通過集思廣益進(jìn)行創(chuàng)意的方法，為廣告創(chuàng)意思考方法中最常用的方法之一。該方法是70年代左右由美國BBDO廣告公司副總經(jīng)理奧斯本提出，后在廣告界廣為流行的方法，此方法具有五大特征。

第一，集體創(chuàng)作。

第二，思考的連鎖反應(yīng)。

第三，禁止批評。

第四，創(chuàng)意量多多益善。

第五，不介意創(chuàng)意的質(zhì)量。

集體思考法，是適應(yīng)日益復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展而產(chǎn)生和得以廣泛運(yùn)用的。正如前面所講，現(xiàn)代社會的廣告創(chuàng)意活動，已經(jīng)不再是廣告“天才”個人活動所能夠完成的了，而往往是集體思考或集體合作之后的決策活動。

(二)垂直和水平思考法

這種方法是英國心理學(xué)家愛德華?戴勃諾博士所倡導(dǎo)的廣告創(chuàng)意思考法，因此，此方法通常又被稱作戴勃諾理論。

這種方法把人的思考法分為兩種類型，一種是邏輯的思考和分析法，另一種稱為水平思考法。

1．邏輯的思考和分析法

這種類型的思考是按照一定的思考線路，在一個固定的范圍內(nèi)，自上而下進(jìn)行垂直思想，故被稱為垂直思考法。

此方法偏重于對于已有經(jīng)驗(yàn)和知識，以對舊的經(jīng)驗(yàn)和知識的重新組合來產(chǎn)生創(chuàng)意，能夠在社會公眾既定心理基礎(chǔ)上交出廣告創(chuàng)意的訴求，但是在廣告形式上難以有大的突破，結(jié)果比較雷同。

2．水平思考法

這種類型的思考法是指在思考問題時(shí)擺脫已有知識和舊的經(jīng)驗(yàn)約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點(diǎn)和方案。這種方法的運(yùn)用，一般是基于人的發(fā)散性思維，故又把這種方法稱為發(fā)散式思維法。例如，在人們普遍考慮“人為什么會得天花”問題時(shí)，琴納考慮的則是“為什么在奶牛場勞動的女工不得天花?”正是采用這種發(fā)散式思維法，使他做出了醫(yī)學(xué)上的重大發(fā)現(xiàn)。

(三)跳越聯(lián)想法

這種思考方法是在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，為了找到令人驚異的構(gòu)思，而在看似毫無關(guān)聯(lián)的兩個問題之間構(gòu)想出特定關(guān)系。這種方法是以跳越而產(chǎn)生聯(lián)想，而并不把自己思考的基準(zhǔn)點(diǎn)加以固定。

(四)轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法

廣告創(chuàng)意的轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法是指把一種知識或經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移到其它事物上的思維方法。在進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)移時(shí)，既可是同類、同質(zhì)經(jīng)驗(yàn)上的轉(zhuǎn)移，也可是異類異質(zhì)經(jīng)驗(yàn)上的轉(zhuǎn)移。

廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式及策略研究

摘要：廣告作品是否有創(chuàng)意，創(chuàng)意是否準(zhǔn)確、充分地表達(dá)了廣告主題，是決定廣告作品成敗的關(guān)鍵所在。文章列舉了廣告創(chuàng)意的幾種表現(xiàn)形式，探討了廣告創(chuàng)意的策略。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；表現(xiàn)形式；夸張廣告

一、前言

美國著名的廣告大師大衛(wèi)?奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”這里所說的點(diǎn)子就是創(chuàng)意，即通過創(chuàng)意構(gòu)想出新的意念和意境。廣告作品是否有創(chuàng)意，創(chuàng)意是否準(zhǔn)確、充分地表達(dá)了廣告主題，是決定廣告作品成敗的關(guān)鍵所在。

但是，縱觀當(dāng)今喧鬧的廣告市場，有多少廣告的創(chuàng)意能真正打動消費(fèi)者呢?又有多少廣告能使人“過目不忘”呢?每日面對那些滿篇陳詞濫調(diào)、滔滔不絕的講解員式的廣告形式，消費(fèi)者早已是反感至極，廣告效果自然大打折扣。究其原因，有多方面的因素：其一，廣告主對媒體和廣告代理公司的選擇不精，導(dǎo)致大量的投入不能很好的得到市場回報(bào)，甚至有些企業(yè)不惜巨資邀請明星大腕投拍的廣告也被束之高閣的例子并不鮮見。其二，廣告公司急功近利，把賺錢放在第一位，只顧攬客戶、拉業(yè)務(wù)而忽視了在廣告定位創(chuàng)意和廣告效果方面的投入，直接影響了廣告的宣傳效果。其三，眼界與思路的閉塞，創(chuàng)意者對廣告與創(chuàng)意制作缺少獨(dú)到的見解，設(shè)計(jì)思路狹窄8盋缺少獨(dú)創(chuàng)性與震撼性，創(chuàng)意平平、效果索然。

隨著全球化的經(jīng)濟(jì)模式正在形成，廣告行業(yè)正朝著立體化、多元化、全面化的方向發(fā)展。如何在光怪陸離、五彩斑斕的廣告創(chuàng)意海洋中獨(dú)辟蹊徑、出奇制勝將是今后決定廣告成功與否的關(guān)鍵。

二、廣告創(chuàng)意的幾種表現(xiàn)形式

1．夸張廣告?？鋸埵菑V告當(dāng)中經(jīng)常使用的手法，但是將夸張使用得恰到好處卻不見得都能做到。美國芝加哥有家美容院的門口掛著這樣的廣告牌：“請不要和剛剛從這里走出來的姑娘調(diào)情，她很可能是你奶奶！”一則化妝品的廣告語:“如果說姑娘的臉就象一張?zhí)烊坏漠嫴?，那么抹上一點(diǎn)美加凈愛羅麗，就會誕生一幅世界名畫”。

2．荒誕廣告?？煽诳蓸酚幸粋€電視廣告：在非洲的某部落里，人們因遭受嚴(yán)重的干旱正在用宗教的方式乞雨，當(dāng)儀式進(jìn)行到高潮的時(shí)候，一輛可口可樂的冷藏飲料車從天而降!人們圍著車子載歌載舞盡情狂歡。整個廣告看起來像一部荒誕的好萊塢電影片段，在極短暫的緊張之后給人留下了深刻的印象，這是正常的廣告形式難以達(dá)到的。

3．游戲廣告。國外有一則牛奶的廣告寫道:“只要您連續(xù)1200個月每天喝一杯我的牛奶，你就能活100歲。”乍看這段文字好像也沒有什么特別之處，但是要再品味一下或許就不那么簡單了:1200個月不就是100年嗎?它告訴你一個千真萬確的事實(shí):當(dāng)你連續(xù)喝上1200個月的時(shí)候，你已不知不覺地是個百歲老人了。關(guān)鍵在于“連續(xù)”這兩個字。這是廣告中玩的一個數(shù)字游戲。

4．逆反廣告。國外有家酒店的廣告:“本酒店長期以來出售的是摻水10%的陳年老酒，若有不愿摻水者請預(yù)先說明。但若因此醉倒，本店概不負(fù)責(zé)”。此告示一出，該店生意馬上興隆起來。這則廣告正是利用人們的逆反心理，將酒店出售酒的質(zhì)量巧妙告訴消費(fèi)者，比那些“決不摻水”之類的話更加可信?！端疂G傳》里的“三碗不過崗”與此有異曲同工之妙。

5．空白廣告。香港的一家大公司曾不惜重金，在報(bào)紙上登了一幅整版廣告。整個畫面就一個大“?”，在最下面附一行小字：答案請看第十版右下角。讀者好奇的翻到一看，那里畫著一個嬉皮笑臉的小丑，旁邊寫道:“請接受XX公司采用出眾的特殊方式向您問好!你受驚了!如果您光臨敝公司，眾多的新產(chǎn)品將使您更為驚喜。”

《紐約時(shí)報(bào)》曾刊登過一家皮貨店的廣告。這則廣告整版幾乎空白，只在中心位置登了幾個字:“星期天不開門。”下面用小字寫著:“本公司認(rèn)為，每個人在星期天都應(yīng)該好好休息一下”這則廣告雖然看起來平淡無奇，似乎也沒什么吸引人的文案。但是，當(dāng)它刊登在整版都是密密麻麻文字的廣告中間時(shí)，卻顯得獨(dú)樹一幟，特別的引人注目。讀者不免會對這則廣告產(chǎn)生興趣，那句大白話般的廣告語看起來也意味深長了，它讀起來不象廣告，倒像是對人們的一種關(guān)愛。

6．幽默廣告。英國有一個鄉(xiāng)村理發(fā)店，店主為引人注意，豎起一塊廣告牌，上面寫著:“先生們，我要你們的腦袋!”這則廣告可謂一語雙關(guān)、別出心裁。

國外的一個掌上電腦的廣告。為了突出產(chǎn)品的快捷、準(zhǔn)確、方便的短信息功能，該廣告設(shè)計(jì)的連續(xù)的畫面是：海報(bào)左右各有一張圖片，左面是一個西裝革履的年輕人意外地從高空中往下墜落(讓人聯(lián)想到可能是從飛機(jī)上掉下來的)，情急之中拿出掌上電腦給地面發(fā)求救信息；右邊的畫面是接到消息的救援公司的人員已經(jīng)鋪好安全氣墊在仰望天空等待。廣告語是:“想一想，行動起來?！睆V告畫面讓人忍俊不禁，產(chǎn)品功能表現(xiàn)得淋漓盡致，讓人能不心動?

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程中，9種實(shí)際應(yīng)用形式

  1、擬人 

擬人是視覺元素物化和感觀世界的寫照。如：動物、器物，予以人格化，賦予圖形新的生命和一種新意義。在夢想與現(xiàn)實(shí)所表現(xiàn)的手法，通常是在漫畫和動畫中常使用這種語言和手段。

    2、隱形的構(gòu)成 

所謂隱形構(gòu)成，似形而蔽，含于其中。在夢想中其隱形借助于實(shí)形存在，或是輪廓邊緣的共用效應(yīng)。隱藏的形態(tài)，超越現(xiàn)實(shí)空間結(jié)構(gòu)夢想已成為藝術(shù)表現(xiàn)的重要手段，表現(xiàn)起來很容易達(dá)到一語雙關(guān)，一箭雙雕的效果。其構(gòu)成條件為隱形依附于實(shí)形存在，并相似其實(shí)形，這樣才自然合理。

    3、夢想的實(shí)現(xiàn)－－偷梁換柱

這種構(gòu)成方法實(shí)際上就是圖形視覺元素的替代關(guān)系。（換句話說就是夢想與現(xiàn)實(shí)的再塑）是畫面中某一局部因素的替代，即減少某一局部因素，增補(bǔ)另一因素，其形，其輪廓大致相互照應(yīng)，力圖表達(dá)雙方之間在某種層面的內(nèi)在聯(lián)系和在形態(tài)上的相似性。使人們至少在心理上有所接受。 

    人們常說的張冠李戴，在圖形視覺因素的某一階段上截取，然后換上另一視覺元素，通過類比，近似聯(lián)想，使移花接木的結(jié)果仍在情理之中。這種夢想的構(gòu)成能深刻地表達(dá)圖形主題。其構(gòu)成條件大都是改頭換面。

    4、對稱 

對稱圖形是圖形構(gòu)成中最古老的構(gòu)圖方式，圖形對稱構(gòu)成的形式構(gòu)筑基礎(chǔ)上溶入了視覺心理的感應(yīng)作用。對稱的一個意思是，一個圖形的正反形態(tài)、投影形態(tài)等絕對對稱，另一個含義是相對對稱同量不同質(zhì)或圖形的某一局部。

    5、視覺推移 

    視覺推移實(shí)質(zhì)上是視覺元素的漸變過程。是由一形態(tài)過渡到另一形態(tài)推移過程中質(zhì)的變化過程。具有超自然的假想性－－夢，借助一定的圖形－－現(xiàn)實(shí)。構(gòu)筑手段在一種空間配置中表現(xiàn)出兩種截然不同的空間關(guān)系，這在廣告設(shè)計(jì)中往往取得意想不到的成功。

    6、變形構(gòu)想 

將視覺元素－－圖形，有意識地加以改變，拉長或壓扁，抽象表現(xiàn)或夸張地突出某一局部，目的就是強(qiáng)調(diào)某物象的某一特征，從而顯現(xiàn)出特殊的視覺效果。

    7、趣味 

所謂趣味就是強(qiáng)化廣告、插畫等設(shè)計(jì)中所表達(dá)主題而采取的富有情趣、耐人尋味和發(fā)人深思的手段。常采用寓意、比喻、夸張、諷刺、幽默、詼諧和抒情等各種表現(xiàn)方法，不求合理，讓人注意，給人以藝術(shù)享受和藝術(shù)感染。

    8、文字構(gòu)想  

文字是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要元素之一。圖形中文字構(gòu)想及文字本身象形化，將文字賦予一種新的形式，一種情趣，一種生命；賦予以字代圖或以圖代字這一特殊的視覺功能。 

設(shè)計(jì)構(gòu)想文字應(yīng)具有雙重功能；首先是作為信息傳遞作用的視覺功能，應(yīng)使字形符號具有強(qiáng)烈、鮮明的視覺效果以使信息傳達(dá)更具體更具標(biāo)識性。另一方面是作為傳情達(dá)意的心理功能，賦予字形形象化，圖形化，強(qiáng)化文字本身意義的外延，增加可視性，強(qiáng)調(diào)文字的形象化及直覺化。

    9、名作利用 

    名作利用大都用于廣告、插畫及現(xiàn)代藝術(shù)的創(chuàng)作表現(xiàn)，利用名畫家筆下人物，或是著名雕像進(jìn)行有意識地作以局部改動、添加、減少、移動、錯位原畫面的視覺因素，借以達(dá)到廣告、插畫所要表達(dá)的意思和目的。構(gòu)成條件是需要人們普遍熟悉的人物形象。