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企業形象專題片的力量

　　一般的形象專題通常顯得中規中矩，形式感、表現手法屈指可數，沒有產品影視廣告那股八仙過海各顯神通的張揚氣勢。這種表現力弱的原因不僅僅是出在專題腳本上，還出在有些專題片甚至將導演也省略掉，可以設想一條沒有導演的專題片表現力會去到一個什么樣的水平。前面提過，專題片的表現很大程度上依賴于主線，圍繞著脈絡展開，在很多專題片中，各章節間銜接過渡的部分就是表現力較強的地方。有些專題片內容上平鋪直敘，但在過渡部分處理得當，通篇圍繞著一條核心主線展開，受眾看后也許不能一一圈點全部內容，但卻能感受到其中鮮明的主題脈絡。

從應用上看，企業形象專題片很少在電視媒體上出現，主要是投放費用的問題。大多刻錄成VCD、DVD放在企業的展廳里播放，供行業分管領導和政府領導蒞臨視察和社會各界人士參觀企業時觀摩；也有將企業形象專題片的VCD、DVD直接郵寄給自己的大客戶、經銷商；還有的將之附在招標書內做招標附加籌碼；另外某些大型企業還將專題片作為向海外尋求合作伙伴的重要宣傳工具。不難看出，專題片都是通過分眾渠道與受眾溝通的。有DM，有行業會議，有展覽會議，有招商會議、有年終會議等。

通過以上對企業形象專題片的粗略素描，可以發現企業的重視程度、資金投入、專題腳本、表現手法、傳播渠道等因素都會影響專題片的營銷力。那么要讓企業形象專題片釋放出其作為傳播工具的潛能，成為不亞于產品影視廣告的營銷利器，就要多管齊下，對企業專題片進行整合策劃、開發利用。

首先，要掃清認識上的誤區，不要把企業形象專題片的僅僅當作應付行業分管領導和政府領導視察時之用。坦白來講，企業形象專題片的用途遠遠比產品影視廣告要廣。企業形象專題片不是單純的某個產品的介紹而是整個企業綜合實力的傳播。2004年榮登中國家電前5強的皇明太陽能就是一個全方位利用企業形象專題片的典范，其影視制作中心肖主任說道：在皇明，營銷是全員的全方位的，企業總裁的魅力也是銷售力，領先的太陽能真空管技術也是銷售力，科普報也是銷售力，影視中心也會把企業專題片作為營銷的工具。皇明太陽能企業形象專題片能做到“一片多用”，不僅僅在2004年招商過程中取得了明顯成效，而且在大工程項目的銷售達成中發揮了不可替代的作用，此外在終端專賣店也會循環播放，讓消費者更多的了解企業，進一步建立對企業信心。據皇明太陽能相關數據統計，專題片的效用在太陽能建筑一體化的推廣和

企事業單位、酒店的大工程項目上反映最為直接明顯，這是產品影視廣告所不能比擬的，可以說在特定的分眾銷售中，企業專題片的的銷售力要大于產品影視廣告。

其次，在投入上要適當傾斜，屏棄專題片就應該用數碼攝影機就應該嚴格控制成本的舊有觀念，讓資金充裕一些以保證專題片的卓越出品。筆者遇到一個重慶的民營企業，老板不惜花上千萬的巨資請形象代言人并到法國拍攝產品影視廣告，手筆之大令人咋舌。然而意想不到的是該企業居然只愿意掏不到三萬元來拍攝一條企業形象專題片。由于費用拮據，請不到好的導演和攝影師，結果草草了事，成品的效果也非常不理想，老板看了緊皺眉頭，將該專題片打入冷宮。老板心里明白，也沒有責怪相關負責人。小投入造成的浪費不只這些企業的小問題，應當引起注意。在資金投入上加大比重并不是說要像廣州本田那樣花幾百萬全部膠片拍攝企業形象專題片，能夠如此“豪爽”的企業畢竟還是毛鱗鳳角。不可否認，廣州本田對企業形象專題片的大投入獲得了超過預期的理想效果。這條上百萬的專題片在其吸納優秀代理商、經銷商的過程中功不可莫，同時更獲得廣泛的社會認同，鞏固了廣州本田品牌的國際形象，讓廣州本田獲得的收益遠遠超過上千萬。

再者，專題片的創意腳本與畫面的表現力也是不可忽略的重要環節。

工欲善其事，必先利其器。企業形象專題片作為營銷工具之一，其在營銷上的貢獻到底是塊無用的頑石還是稀世之璞玉就取決于企業對它的認知和重視程度，以及經費的投入、制作的把關、渠道的傳播等。只要在制作和運用企業形象專題片過程中環環相扣、步步為營、全盤把控，就能讓它的營銷鋒芒畢現，為企業品牌的打造和產品的銷售建功立業。由于其在分眾渠道的營銷傳播上屢屢發威，對于沒有充裕的資金對產品影視廣告進行投入的中小企業而言，企業形象專題片未嘗有不是一把實惠的營銷利劍呢？你還會讓它沉睡在企業營銷傳播的工具箱里嗎?

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