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手機媒體廣告創新談短信廣告如何走出危機

隨著央視對群發短信廣告的再曝光，讓短信廣告這一多年來因垃圾群發而備受斥責的手機媒體廣告傳播方式，面臨著更大的形象和信任危機。盡管，在3G移動互聯網發展起來之后，短信廣告絕非手機媒體廣告的唯一和主流形態。但就當前而言，短信仍不失為一種有價值潛力可挖的廣告傳播方式。只是，如何才能讓短信廣告走出形象和信任危機呢?

融洽與受眾之間的關系：事前征詢與用戶許可

短信是如今人際傳播的重要交流方式，然而，令運營商、SP以及廣告主們尷尬的是，這一手機用戶最常用的傳播方式，卻也是手機用戶最厭煩的“廣告媒介”。是的，與電視廣告可以切換頻道、平面廣告可以一翻而過、網絡廣告可以屏蔽相比，目前，短信廣告對大多數受眾而言，是一種對注意力的強制和對工作生活的侵擾。一直以來，運營商、SP、廣告主這些傳播者和短信廣告的接受者——受眾之間，是難以調和的矛盾關系。

要解決這一問題，就必須要尊重受眾，并在傳播之前獲得受眾的同意。盡管互聯網專家謝文先生曾說“如果讓用戶選擇是否同意接收商業廣告短信，我想95%以上的用戶都會選擇不同意。”但他也同時指出，“沒有了客戶，建立在惡意侵犯消費者權益基礎上的垃圾短信產業鏈也將崩潰。”

筆者認為，運營商必須要推行一系列短信廣告傳播之前的告知與征詢服務。在涉及用戶付費的短信業務訂閱和手機上網方面，已有種種提醒和征詢設置。那么，盡管不涉及用戶付費，但涉及用戶隱私和生活空間不受干擾的短信廣告，就不需事前征詢和獲得用戶的許可嗎?人性化的事前征詢，盡管會在短信廣告形象落入低谷的今天，很難獲得多數用戶的同意，但這種爭得用戶同意的舉措卻是避免短信廣告垃圾化、讓短信廣告走出形象和信任危機的第一步。

力避短信廣告的垃圾化：技術與內容創新

首先，技術創新是根本。盡管，今年央視曝光的是移動部分公司基于小區短信技術的群發廣告行為，但正如不少業內人士所言，不能因此把小區短信一棍子打死。實際上，筆者認為，要避免短信廣告的垃圾化，需要的恰恰是像小區短信以及更新的短信傳播方式和技術上的創新。只有通過技術創新，才能實現對垃圾短信的前后臺過濾以及基于事前征詢的精準傳播。小區短信被曝光，反映的不是技術本身的問題，而是運營商監管和利用技術方面存在的問題。

其次，解決短信廣告垃圾化還需要對廣告內容進行創新和把關。廣告要實現其傳播效果，最高的境界是廣告非廣告，而是信息，對受眾有用的信息。而當前短信廣告領域的詬病在于，廣告很廣告，以至于內容低劣不堪、參差不齊，讓廣告最終變成垃圾以至于不僅無法實現傳播效果，反而成了擾民的過街老鼠。

因此，短信廣告要從形式到內容，進行全面創新。在短信中直白地叫賣是一種廣告，發揮短信作為手機媒體形態之一的互動性和個性化則是一種創新。此外，運營商尚需要建立一套短信廣告的內容把關機制，在為用戶免費提供垃圾短信屏蔽服務的同時，更應該從信源發送平臺的層面進行技術和人工相結合的雙把關，從SP到分公司再到總公司平臺的層層把關。

實際上，短信廣告走出當前因曝光和用戶反感所造成的形象和信任危機，只是為運營商和產業鏈保持現階段營收的應急之舉。未來，基于媒介融合層面上的手機媒體整合傳播，方才是短信廣告價值得以維系的源泉。3G時代，短信傳播在手機媒體多元化的傳播方式中的地位將略有變化，而這種變化既有短信廣告式微的一面，也有短信傳播在手機媒體融合的趨勢下，獲得新生的可能.

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