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什么是好創意?

看不懂的廣告是不是好創意?并不盡然。 

一個廣告讓人看不懂,我們說是這個創意人太聰明,刺耳一點,就是鉆牛角尖。 

好的廣告創意可以用三個標準來衡量:Branded(屬于品牌的)、Simple(通俗易懂的)和Surprising(讓人大吃一驚的)。 

      通常說一個廣告讓人看不懂,主要是因為它是缺失品牌的,觀眾看到最后,還不知所云,如果看到最后還要問上一句,“這是做的什么產品的廣告?”,這個廣告就注定出局。 

      好的廣告很干凈,沒有一絲渣滓。有這樣一個故事,在印度有一個雕刻師,他的大象雕刻的栩栩如生。有人就問他怎么能把一塊木頭雕成一頭大象?他的回答很簡單,只要把木頭的不像大象的部分拿掉,它就是一頭大象了。廣告同樣如此,很多好的廣告,事實上源自于一個很單純的想法,真正的是廣告人的執著,成就了它。 

       泰國的廣告有一個特點,就是幽默,喜歡出其不意,這與廣告的Surprising正是不謀而合。智威湯遜招聘時曾經有這樣一個考題:你怎樣將一份土司推銷給外星人。這個題目沿用了很多年,一直沒有一個好的結果。終于有一天,來了一個年輕人,幾秒中內輕輕松松的交了份答卷,主考官看了后,當場就把他錄用了,你猜他寫的什么?看不懂,奇怪的符號一大堆,這就是答案!你的對象是外星人,你用得著對他說人話嗎? 

       創意的抉擇 

       創意人必須時刻暗示自己:See you at exit 5 。迷宮中的獨自穿梭,是非常苦悶的,創意人肯定會產生一種奪門而出的沖動。這時候就要拼命的暗示自己,你可以想出來的,你可以達到5號出口,5號出口是客觀存在并且永遠會存在,創意人必須在創意伊始就以五號位目標進行沖刺。 

       牢牢的記住,將創意呈現給能夠欣賞它的人。 

       創意是給客戶的,但客戶并不一定能夠欣賞它,客戶的不欣賞就意味著創意的夭折。作為創意人,你的職責的一部分,就是以AE的身份來對客戶進行說服,追求客戶的改變和提升。他原來可能是第一號的出口客戶,你得拼命讓他站在二號出口等你,然后再鼓勵他向三號出口看齊。 

      只不過客戶通常都會很頑固,改變你的客戶是一個很艱難的過程,如果你無法讓客戶站在五號出口前等你,你就不要尋找五號出口,看到二號或三號出口,就奪門而出算了,你的精力必須放在肯在五號出口等你出來的客戶身上。這樣的客戶沒有大小之分,大客戶會多點,但并不排除小客戶。 

      每一年如果能有一個五號出口的作品,當是創意人的最高榮耀。

       怎樣尋找五號出口? 

      五號出口最顯著的特點就是差異化,與眾不同,表現獨特,但獨特并不代表著可以鉆牛角尖。鉆牛角尖,就是在創意迷宮里走火入魔了。 

       差異化是尋找訴求點,訴求點把握住了,創意的大方向也就明確了。將訴求點進行完美的演繹和表現的過程,就是創意。創意決定著廣告的成敗。 

       有這樣一個廣告。它做的是一種辣椒醬產品的廣告,以“香辣”為訴求點,這個訴求點對于辣椒醬來說,早已經是做濫了,這就給后來冀望趕超的創意設置了門檻。不過,這個廣告一下子就從所有的同類廣告中一躍而出。它的情節大致是一個胖子拼命的吃著辣椒醬,一只蚊子叮在了它的胳膊上,胖子沒有拍,只是陰賊的笑了笑,蚊子喝飽后,嗡嗡的就飛了,不多時,一聲夸張清脆的爆響,蚊子爆炸了,多么有沖擊力! 

       真正的好廣告Idea并不是最重要的, 最重要的其實是廣告營造的那種喜好、感覺和感染力,這才是第一位的。有這樣一個關于保險的廣告。一個挺著大肚子的女人不斷的央求醫生替她剖腹產,讓Baby提前出生,醫生無奈,只得應允。女人在孩子出生不久,就從床上抱起Baby沖往了另一家醫院的急救室,病床上躺著的是孩子的爸爸,正處于生命的彌留之際。畫面開始特寫,爸爸的大手抓住了Baby的小手,爸爸流淚了,女人將身子緊緊的依偎在丈夫的身旁,字幕:孩子,好好的對待你母親。 

       感染力不言而喻,很多人為之失聲。這才是真正的好廣告。中麒推廣人為,好廣告是不分國界的,因為它訴求和牽動的是人性,人性是共通的。中國的廣告普遍給人一種很“空”的感覺,事實上就是沒有與消費者靠的太近,與消費者實際的生活溝通有距離。我們常常說“民族的就是世界的”,在廣告創意中,表現的并不是很明顯,沒有創意人會為了讓自己的廣告走出國界而去做廣告,他們要做的其實很簡單,走近生活,感受生活,表達生活。

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