諸如奧運會、世界杯這樣的全球性、全民性體育賽事對于企業來講都是一次難得的營銷機遇。而今年的世界杯微博營銷則是一場絕對勁爆的營銷盛宴。我們看到在新浪微博上，很多企業、個人紛紛利用世界杯賽事作為引爆點，利用微博平臺進行各種營銷。營銷方式最多的是通過競猜比分的方式來吸引關注，然后猜中者獲得禮品贈送，我們將這種營銷方式稱之為“博彩式微博營銷”。這種營銷方式的最大好處是可以立竿見影的獲得粉絲關注、同時將某一單一事件傳播出去。

    然而這并非最佳的微博營銷模式，微博營銷應該是一個系統工程，應該從品牌傳播角度進行方案的策劃，然后進行持續的，階段性的營銷，從而達到塑造品牌的目的。很多人認為，只有3C產品才適合在微博上做營銷，比如手機、電腦等，但是本屆世界杯期間伊利營養舒化奶利用微博平臺進行了一次規模盛大的營銷活動，堪稱微博營銷的典范，值得很多企業學習。

    接下來，我們就通過伊利營養舒化奶在世界杯期間聯合新浪微博所做的成功營銷案例來追溯微博營銷的步驟。

    給品牌微博起個好名字

    在做微博營銷之前，要從品牌傳播角度進行全盤營銷策略的定制。這包括營銷的目標，營銷的手段，營銷的方式，以及營銷效果的評估。伊利營養舒化奶作為本次微博營銷的主角，要考慮舒化奶產品與微博用戶、世界杯之間的聯系，從而制定行之有效的策略。

    首先，我們知道對于世界杯，大家最關注的莫過于比賽和球星；第二關注的則是教練和足球寶貝。其中，德國教練勒夫因為非常有型，被很多網友關注，成了本屆世界杯最酷的教練。而巴拉圭美女球迷用迷人的身材獲得全世界的關注，成為最火爆的足球寶貝。

    抓住網民關注的焦點，就可以找到傳播的突破口。所以伊利營養舒化奶在營銷活動之前就精心設計了一個討喜的虛擬微博人物，命名為“活力寶貝”。而此次整個世界杯微博營銷的主題就是“營養好吸收，健康活力我助威”?；盍氊惖拿峙c舒化奶的品牌訴求很好的呼應，讓用戶看到活力寶貝，就能夠想到舒化奶。

    想辦法吸引粉絲關注

    為品牌微博起好了名字，那么接下來就是如何獲得更多粉絲的關注。因為粉絲越多，品牌傳播面越大，傳播效果也就越好。在這個過程中，“送禮”是最好獲取粉絲的辦法，因為所有人都對“免費午餐”感興趣。

    獲取大量粉絲關注肯定要提早準備，所以活力寶貝微博從賽前5月31日至6月11日每天上午9點整開始，為那些添加活力寶貝關注的前50名網友贈送一箱營養舒化奶。利用這一簡單的送禮活動，活力寶貝微博的的粉絲數量大幅攀升。隨著世界杯的進行，活力寶貝微博粉絲的數量在短短一個月的時間就已達7萬人規模，一舉成為新浪企業/公司類微博冠軍，遠遠超過了世界知名品牌諸如諾基亞、耐克、肯德基官方微博的粉絲數。

    活力寶貝微博之所以如此備受粉絲關注，并非只是因為送禮活動，更是因為這一虛擬人物的足球寶貝形象與世界杯主題完美融合。同時，活力寶貝微博利用開心賬號和微博的互通，在開心網上建立聯合賬號，跨網絡的宣傳，擴大了活動的影響力，也大大增加了活力寶貝微博粉絲數量。

    要把握營銷的持續性和互動性

    獲得大量粉絲關注之后，要進行持續不斷的內容更新，并且與球迷之間形成互動。這一點至關重要，因為這樣做會讓球迷們忘記品牌微博的身份，忘記自己正在被營銷，而是把品牌微博當成一個球迷來看，人們對此不設防，也就縮小了與品牌微博之間的心理距離。

    活力寶貝微博正是這么做的。她持續不斷的和球迷們進行全天候的人性化互動，發布最新的比賽信息，最酷的教練，最帥的進球，最有趣的章魚帝等等。每隔幾分鐘她就會發一條關于世界杯的消息，并且都圖文并茂。每隔幾分鐘，她都會轉載一些球迷的發言，針對球迷的回復進行互動，大大拉近與球迷之間的關系。活力寶貝的微博內容非像一般意義上的企業微博那樣只是簡單生硬的發布一些產品信息或者抽獎活動信息，這種通過挖掘內容提高發布信息的關注價值的舉措，吸引了大量的球迷來主動關注活力寶貝。

    此外，在為期一個月的世界杯期間，活力寶貝微博時時刻刻都沒有忘記傳播伊利營養舒化奶的責任。利用世界杯新聞與贈送舒化奶相結合，讓微博粉絲們搶著回復微博，然后針對回復用戶贈送舒化奶。通過贈送舒化奶，不僅宣傳了伊利營養舒化奶品牌，同時也吸引大量的微博粉絲關注、轉發及回復，這充分發揮了微博信息擴散的功能，無形中粉絲們也成為活動宣傳的積極份子，使活動的影響力成指數級增長。

    活力寶貝利用持續不斷的發微博，做活動，參與網友互動的方式，截至2010年7月13日星期二9點鐘，微博粉絲數量高達75192人，發表微博3195篇。

    世界杯已經結束，品牌微博仍然存在，而且品牌微博的粉絲仍然存在，所以營銷仍可以繼續。伊利營養舒化奶與新浪微博合作，進行了一次漂亮的微博營銷，同時也給品牌微博營銷、微博事件營銷提供了榜樣性作用。也再次證明了微博這種新型媒體的營銷價值，給我們展示了微博營銷的美麗。

最后，對品牌微博營銷做個總結：品牌微博營銷并非是簡單的“博彩式營銷”而應該是一個策劃周密，持續有效的品牌營銷活動。品牌微博營銷分三步走：第一，要為品牌微博起一個虛擬化，讓網民能夠對品牌產生聯想的人性化名稱；第二，要通過有效的手段獲取更多的粉絲關注；第三，要持續不斷的發表微博，與粉絲進行熱情互動，融入粉絲之中，同時也不忘記傳播品牌的責任。通過這三個步驟，品牌微博營銷就能夠做的有聲有色，實現口碑營銷的效果。