《奧美的數字營銷觀點》

 

作者：[美]沃泰姆

中文版作者序

歡迎進入數字營銷的世界

歡迎閱讀《奧美的數字營銷觀點》中文版。

歷史上有許多重要的轉折點都源自傳統(tǒng)領域的變革。這些轉折點通常是在之后的歲月中才逐漸被人所理解的。但是，對于想在變革過程中占據優(yōu)勢的人來說，就必須快速掌握變革的本質來決定學習哪種新思維以探索新的企業(yè)機會。

我們正處于數字科技、數字技術及數字傳播快速改變、更新營銷思維的時代。許多專家都認識到從傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉變正在加速進行。搜索營銷預算的增加、消費者創(chuàng)作內容的興起、新技術的快速成長（尤其是移動通信業(yè)）……這些市場的大量轉變，都加快了變革的發(fā)生。事實上，IBM在最近一份研究報告中聲稱“廣告產業(yè)在未來5年的改變，將超越過去50年的改變”。而對當今的營銷人來說，從傳統(tǒng)營銷到數字營銷的轉變中需要具備的能力尚未被明確定義。

數字營銷正強烈沖擊著全球的營銷人，數字營銷議題更與亞洲密不可分。亞洲擁有世界上最多的數字技術用戶，尤其是網絡及移動電話的覆蓋率更是其他地區(qū)望塵莫及的。加上過去20年間涌現的創(chuàng)新精神，令大中華區(qū)加速進入數字世界。雖然這是個全球議題，本書搜羅的案例也來自世界各地，但本書與大中華區(qū)及亞洲未來的營銷趨勢更為相關。

數字營銷的影響無遠弗屆，改變了消費者體驗娛樂及獲得新聞的方式，這是與企業(yè)及產品在互動上的根本變化。這種緊密的互動帶來了許多關于消費者隱私及營銷侵入的問題。因此，除了新的機遇之外，營銷人更需要了解及避免這些新的挑戰(zhàn)與陷阱。

本書提供詳盡的導覽，指引讀者在進行數字營銷時抓住大量機會并避免潛在陷阱。本書有如下幾個特點，使之比其他數字營銷類書籍更具實用性。首先，以三大部分編寫，讓本書參考起來更為簡易：第一編勾勒出了媒體與營銷世界的重要改變，及其導致的巨大變革；第二編闡述了營銷人必須知道并且掌握的12個數字營銷具體原則；第三編提供了一個可用于思考及規(guī)劃數字營銷活動的實用架構。其次，本書亦包含了大量可運用在日常數字營銷工作中的案例及技巧。最后，本書附注了許多網站及數字資源鏈接，讀者可以訪問這些鏈接來獲取更多信息、洞察執(zhí)行要點。

本書是由臺灣奧美互動關系營銷公司中一個具有數字營銷知識與經驗的杰出團隊譯為中文的。他們盡了極大的努力以確保本書的架構、風格及技術本質能夠精準地傳達。

祝您閱讀愉快。

肯特?沃泰姆

奧美互動關系營銷亞太區(qū)總裁

2008年7月

譯者序

在書店的書架上幾乎找不到有關數字營銷的英文書，更遑論中文譯本了。當我得知奧美互動關系營銷亞洲總裁（也是我的直屬主管）與另一位教授完成了這本書后，第一個反應就是要立即譯成中文版，以填補此類書籍的空白。當出版商協(xié)調好后，我立即一肩擔起翻譯的工作，因為這是我的專業(yè)，也是我老板的著作，更是奧美的資產。

著手進行翻譯工作時，我才驀然發(fā)現在三四個月內翻譯一本近二十萬字的專業(yè)書籍幾乎是“不可能的任務”，我既不是專業(yè)譯者也不是全職譯者，怎可能許下這個目標，真是不知天高地厚。

轉念一想，臺灣奧美互動關系營銷團隊人才濟濟，個個中英文俱佳兼具專業(yè)知識，為何不群策群力完成這個任務？我把想法告訴以翻譯為專業(yè)的友人，卻被澆了一盆冷水：不同的人、不同的知識積累、不同的用語習慣……即使翻譯完成，整合串聯(lián)后也會發(fā)現全文前后語氣格格不入，讓另一個編輯陷入噩夢。

我決定無論如何都要找出解決方案，否則在快速變化的數字環(huán)境中，出書拖得過久則價值日減。我靈機一動，身為管理者，應運用管理機制來控制質量，管理多人翻譯可能產生的問題。于是，通過數次譯前會議，我們最終確立了以下的策略：

1. 邀請專業(yè)譯者進行基本翻譯技巧訓練。

2. 對專有名詞進行統(tǒng)一，整理出詞匯表供所有譯者參考。

3. 所有譯者需要先翻譯數頁，再進行討論，選出二、三篇模范譯文供參照。

4. 每周定期檢查進度，進行討論，相互觀摩、修正。

5. 每一章完成后由幾位標桿譯者順稿或重譯，再進行交叉檢譯。

在這個機制下，我果然于截稿日前順利完成譯稿。所以只要有方法、有企圖，“不可能的任務”只是不能成就的借口罷了。閱讀中，如仍有不順暢、不達意、不了解之處，敬請讀者包涵。

最后，謝謝參與翻譯本書的奧美團隊：黃韻芝、陳思宓、劉嘉玲、郭育滋、陳俐吟、薄榮蓉、牟佩誼、高孟萱、張莘業(yè)、李佳穗、謝依恬、陳詩怡、葉上文、溫永昌，及協(xié)助翻譯校稿的鄭真真、蕭麗文、梁啟正與實習生余璨宏、張光昱、丁千千。

張志浩

臺灣奧美互動關系營銷公司　董事總經理

莊淑芬序

數字指南針

容我開門見山直言不諱，在閣下該讀的各類專業(yè)書籍中，《奧美的數字營銷觀點》當屬金牌專列――非手持一本趕快拜讀不可。你問Why？我的答案如下：

1. 置身波濤洶涌浩瀚無邊的數字大海中，人人都需要指南針來厘清方向。這本書來得正是時候，不只清晰易讀，具有基本的指南功能，而且豐富新穎，包含了許多正在世界各地如火如荼發(fā)生的實際案例供讀者參考運用。

2. 韋蒔（我為作者Kent Wertime暫取的中文名）是我在奧美工作25年來難得一見的好老師，知識豐富、為人謙和，可以說是君子自強不息的真人版。他的教學精神孜孜不倦且無私奉獻，他的專業(yè)紀律更是巨細靡遺全心全意，韋蒔以身作則的領導人風范，頑石只能點頭，鐵杵必定成針。

3. 如今人人張口閉口品牌建造之際，數字科技早已全面解放營銷世界。線上線下無分軒輊，主流另類錯位混搭。來自四面八方的消費者熱情洋溢地參與投入，更讓傳播的定義重新改寫。這本在西方世界炙手可熱的《奧美的數字營銷觀點》將為你精心剝析令人大開眼界的數字奇觀。

最后，很重要的是，看官必須備妥多支熒光筆，才能逐一勾畫書中值得深入探討并用心網羅的章節(jié)片斷與精彩內容。祝你好讀！

宋秩銘序

數字營銷之非常創(chuàng)作

市場營銷學是20世紀60年代第二次世界大戰(zhàn)后大量生產時代產生的理論。它是學者們觀察與經驗機械生產導致經濟成長的企業(yè)行為所創(chuàng)見。

理論中論及營銷傳播（Marketing Communication）、廣告（Advertising）、公共關系（Public Relation）、促銷（Sale promotion）及直銷營銷（Direct Marketing）的媒體生態(tài)在20世紀并未有太大的變化與改變，甚或大學教育也數十年如一日未曾調整。一成不變的傳統(tǒng)媒體生態(tài)，終于在快速演進的數字媒體下，面臨前所未有的沖擊。多快速？絕對不是以Decades或Years計算，拜科技所賜，它可能是數個月，甚至數周，就有一個新數字媒體產生。這樣的演進，對傳統(tǒng)營銷人而言是極大的沖擊，但對于“80后”卻早已是生活的一部分。

市場營銷學經過了數十年的演進、成熟、完整、運用，而數字營銷卻不過出現于過去幾年。但新媒介之多、沖擊之大，令營銷人面臨管理及系統(tǒng)運用的挑戰(zhàn)。非常時代，就要有非常之作。《奧美的數字營銷觀點》是我的同僚肯特?沃泰姆(Kent Wertime)積數十年營銷基礎及數字經驗之非常創(chuàng)作。為何稱之為非常創(chuàng)作？因為數字書必須符合數字媒體之性格：內容廣、速度快、有效率、超實用，要追得上數字營銷時代并且運用得宜，此書必讀！

前言

一個新時代

韋煒和黃藝馨是每個營銷人都應認識的兩個人。來自廣州美術學院的這兩位學生沒有特別引人注目的才能，卻以“后舍男生”(Back Dorm Boyz)的身份在中國成為網絡明星，是新營銷與媒體時代的象征！

這兩位大學生的躥紅始于他們對嘴演唱后街男孩(Backstreet Boys) 的《只要你愛我》的網絡短片。由于網絡擁有快速傳播信息的力量，加上擁躉的病毒式傳播，使人們對此影片的興趣快速提高。隨后又出現許多他們的自制影片，其中包括明顯地替摩托羅拉、百事可樂和思科等品牌背書的內容。今天，估計有6 000萬人在中國與其他亞洲國家看過他們的影片。

新媒體迅速賦予了每個人創(chuàng)造與分享內容的力量，而這不過是數字技術改變人類生活的一小部分。社交網站正演化成聯(lián)系世界各地網民的數字平臺，像《第二人生》(Second Life，見第7章資料欄)這樣的虛擬世界已經吸引了數百萬玩家到平行于現實的數字平臺中生活。同樣，新型的數字招牌正出現在路旁、百貨公司里，甚至是雜貨店內走廊的盡頭，數字媒體已然成為現實生活的一部分。

媒體的數字化給營銷人帶來了重大影響。新媒體世界具有多重通路的特性，它賦予企業(yè)大量機會，同時也帶來挑戰(zhàn)。營銷人有了數量空前的通路來與消費者互動。然而，許多人面對變革的速度感到壓力巨大，而且不知道該如何完全發(fā)揮這些新選擇所帶來的優(yōu)勢。

這致使部分營銷人選擇按兵不動，或是沒有在數字營銷的策劃案中投注足夠資本。但是，數字通路在未來將在營銷人的媒體選擇過程中扮演主要角色。所有營銷人都必須透徹地了解新媒體通路和數字營銷。事實上，貫穿本書的論點是：數字營銷不只是整個營銷策劃中具有利基的一部分，還是營銷的長遠未來。在營銷人銷售產品和品牌建構的主流中，數字營銷將占有一席之地。

因此，我們以新媒體與數字營銷為主題，寫了這本詳盡的指南。目的是幫助讀者深入了解新媒體與數字營銷，使讀者能夠借助數字營銷的力量，令事業(yè)如虎添翼。

導覽

在您開始閱讀前，讓我們說明本書的一些主要特色。

首先，本書分成以下三大部分：

一、21世紀的新媒體與新營銷：說明數字化如何改變媒體與營銷方針、促使公司營銷策略轉型，并略述數字營銷的12個原則。

二、數字媒體通路：提供通路選擇的說明與營銷人如何使用這些通路的范例。

三、數字營銷策劃架構：涵蓋了數字營銷人在整合數字媒體與營銷規(guī)劃時應解決的關鍵問題，以確保讀者能掌握制勝的訣竅。

由于數字發(fā)展的浪潮已席卷全球，本書中包含了來自世界各地的范例。雖然各國的科技發(fā)展并不一致（比如說，許多國家沒有日本國內那樣的移動科技），但我們會專注于全球數字化趨勢而不是地區(qū)特有的數字科技。希望能幫助讀者了解數字營銷的長遠趨勢，而不是單純地強調最新科技。

因此，本書不是網頁設計的教材，也不會深入討論科技基礎和技術細節(jié)。書中所提及的數字科技只是用來說明公司可以如何利用它們設計出更有效率的營銷策劃。雖然對許多公司而言，電子商務無疑是個越來越重要的話題，但本書的焦點在于營銷組合的各個層面，而不是如何發(fā)展電子商務。

最后，如果講解數字營銷卻不提供網絡例證將是本書的一大疏失。所以我們在每個單元的結尾提供鏈接，使讀者能在網上看到書中內容的范例。我們也鼓勵讀者前往本書的網站以得到更多關于數字營銷的信息，并與其他讀者分享你的意見。畢竟在數字世界里，我們的生活密不可分。

若想進一步了解本書的兩位作者，請登錄網站：

第1章 媒體新規(guī)則（1）

在美國許多城市的Apple Store零售店門口，等著購買新款iPhone的人早在上架幾天前就大排長龍。隊伍中摻雜各路人馬，有急于向朋友炫耀的數碼產品迷、有想要為收藏錦上添花的蘋果死忠，也有想要確保自己不用等待數月才能拿到新手機的老主顧們。甚至還有像格雷戈?帕克(Greg Packer，詳情請看他的博客)這樣只為搶第一而排隊的怪胎。然而，這些人的共同之處是：他們正參與著有數兆美元產值的媒體革命。

過去十年來，移動電話已轉型為移動電腦，為用戶提供多元化的文字、音樂及影音功能。消費者也對這樣的轉變作出響應。據Gartner研究機構估計，全球在無線音樂下載上的產值將在2010年前突破300億美元。而這個數字在2007年還不到140億美元。實際上，預計2015年以前，移動內容的產值將超過10 000億美元，而無線音樂下載將僅占10%。因此，在這樣一個高速進化的市場上，新產品如競賽般不斷涌現。

但硬件和內容的多樣化并不足以形容移動產業(yè)的重大轉變。基本上，手機已成為一種強大的媒體，讓營銷人找到消費者，也讓消費者和營銷人互動。

如同我們將在第6章中提到的，移動產業(yè)的成長是數字營銷的主要趨勢之一。事實上，某些架構上的變動正改變著營銷和媒體產業(yè)，這些轉變已在過去十年產生重大的影響，接下來的十年勢必有更大的變化。因此，隨后將介紹改變未來媒體規(guī)則的十大趨勢。

媒體新規(guī)則：激增性及侵略性

不久前，電視及平面廣告是大部分營銷人媒體計劃的主軸，再佐以廣播、戶外廣告等合適的媒體來填平缺口。即使隨著20世紀90年代晚期的網絡興起，電視廣告仍是網絡公司用來建立品牌的最愛。

短短幾年內，數字科技已造出數目龐大的媒體通路。有些通路是因營銷人渴望接近銷售點而產生。例如媒體公司在商店等銷售環(huán)境中，以充滿創(chuàng)意的方式擺設數字招牌來刺激銷售。在日本首見的數字紙能夠將每個廣告牌、廣告柱，或是懸掛式活動廣告變成數字屏幕，并提供多元化的素材和近乎網站的營銷功能。

然而，整個產業(yè)的轉變并非是因為可選媒體變多了，而是基于以下原因：媒體通路變得數目龐大也更有穿透性，且進入日常生活中。舉例來說，一般人習慣將手機隨身攜帶在口袋或皮包內。因此，文字及影音簡訊能夠跨越地域接觸消費者，甚至包括從前那些傳統(tǒng)廣告無法到達的地方。

展望：媒體的數量將會持續(xù)攀升，并且更具滲透性及侵略性。然而，非法侵犯個人資料和隱私權的相關問題將加劇營銷人與消費者間的緊張關系。

媒體新規(guī)則：個人化的新興大眾媒體

網絡發(fā)明至今已超過十年，當然不再新潮。事實上，任何上市十年以上又標榜自己是新貨的產品，不但會遭人嘲笑，甚至會被有關部門指控。然而，由于“新媒體”一詞普遍被用來描述近幾年才出現的各種數字媒體，因此我們在本書中仍加以采用，但必須聲明的是：人們常覺得“新”就等同于“利基”，實際上卻不是如此。

目前的數字媒體通路已能夠把信息同時傳播給大眾，也能“鎖定”單一消費個體并產生互動，這是新媒體必然帶來的好處之一。新媒體營銷可以借由很多種方式做到個性化。如電子郵件和短信可依照個人偏好、使用記錄和賬號細節(jié)而被量身定做，或者根據用戶的行為和動作而將不同的信息傳給不同的消費個體(即第4章中提到的行為鎖定)，網絡游戲的內容也可以根據玩家的個人偏好量身定做(第7章將深入討論在線游戲)。接下來的章節(jié)中會有許多如今的營銷人如何定制數字營銷的案例。現階段我們要強調的重點是，大規(guī)模地使用新媒體并不意味著“一刀切”。實際上，數字媒體通路是完美的個人化工具。

第1章 媒體新規(guī)則（2）

展望：包含社交網絡、游戲、移動設備等其他數字形式的新媒體，將會持續(xù)吸引更多消費者。營銷人也勢必將活動轉移到這些媒體通路上。不過，營銷人將把新媒體視作一對一的媒體通路，而不是“大眾”媒體。

媒體新規(guī)則：傳統(tǒng)媒體數字化

在討論數字媒體通路時，我們必須要說明的是，本書不只單純探討最新的硬件設備。傳統(tǒng)媒體如電視、平面廣告、廣播、戶外廣告牌正逐漸成為數字媒體，在下一個20年，大部分的媒體都將數字化。

傳統(tǒng)媒體因數字化而變得可尋址、可測量。每個人的動作（每一個點擊、停止或互動）可以通過數字媒體通路追蹤；或據此建立用戶數據庫。消費者和媒體的互動越多，測量的結果就越準確。大眾傳播媒體過去對消費者的猜測將被數字媒體的精準度以及直效營銷的主要規(guī)范所取代。

展望：隨著傳統(tǒng)媒體的數字化，數字媒體將成為一種常態(tài)。營銷人需要重新思考如何使用媒體，如何將播出模式變得可尋址，借助可尋址的特性進行個性化信息和內容的傳遞，并加以分析。

媒體新規(guī)則：數字設備成為媒體

有個復雜的因素阻礙我們了解快速變化的數字生態(tài)系統(tǒng)：數字設備的發(fā)展并非停滯，而是不斷增加新功能。這些新增的功能有時是擴展數字設備的使用范圍，有時則是根本地改變使用這些產品的目的。

在此要注意的是，數字科技的影響力遠超過硬件本身。這些技術將為消費者提供越來越多看不到的功能，但人們絕對會從中受益。例如，當發(fā)生車禍時，安裝在汽車內的數字感應器能夠自動連接到全球定位系統(tǒng)及地方搜索服務以通知最近的醫(yī)院。

最后，的遠景，是希望通過后臺處理技術使網絡變得更強大。其概念是：網絡能夠為用戶做更多事（第3章會囊括這部分的細節(jié)）。你再也不需要花幾個小時在電腦前搜索旅游網站來決定去哪度假，數字代理商會代勞。只要輸入你的一些個人喜好，代理商便會智能化地搜索整個網絡并規(guī)劃出一套完美的假期行程。在這種情況下，科技將被用于處理技術需求。

展望：很多數字設備都將擁有新功能，并在人們的生活中扮演不同的角色。更多的設備將扮演媒體的角色。同時，也將有更多的活動和流程被隱藏在幕后。

媒體新規(guī)則：豐富影音與即時互動

生活中更多的屏幕將逐漸被影音節(jié)目占據。不僅如此，數字科技允許消費者直接回應媒體，讓每個通路都變成直效營銷的媒介。

在第3章我們將發(fā)現網絡正在影音化，即所謂的“富媒體化”(media richness)。網絡帶寬的升級是促成此改變的原因之一。在亞歐國家，100Mb的帶寬越來越普遍。撇開技術指標不談，100Mb的帶寬能讓用戶在一分鐘內下載長達兩小時的電影。在這樣的速度下，一個充滿影音的世界絕非夢想。

除了富媒體之外，另一個未來趨勢是直效響應，而且能夠借由條形碼，如QR Code或射頻辨識芯片等其他技術落實到市場中的每個角落。例如，銷售點的數字屏幕能與你的手機互動，并告知特別的促銷方案。如果身上有會員卡，這個數字屏幕會讀取卡片信息，確認消費者的身份并提供個人化的優(yōu)惠。

越來越多的對象及地點將轉變?yōu)橹毙ы憫妮d體。當商標、戶外廣告牌、公車站的遮雨篷、平面印刷品以及其他對象都能瞬間將消費者連接到某種形式的數字內容或優(yōu)惠上時，游戲規(guī)則必然改變。

第1章 媒體新規(guī)則（3）

展望：視頻節(jié)目將成為所有數字通路（包括移動設備及賣場媒體在內）的標準內容。另外，新科技將通過媒體接觸點提高媒體通路的互動力，所有新媒體都將被用于直效響應的活動。

媒體新規(guī)則：新媒體通路的連接

每個新游戲規(guī)則都是從上一個延續(xù)而來。當大量的媒體通路及設備被數字化時，它們將能夠以創(chuàng)新的方式和消費者連接。

數字科技提供許多基于同一個基本標準的不同設備。媒體通路數字化后，它們將運行“在規(guī)格相同的鐵路”上，任何數字設備都能輕而易舉地相互連接。無論是一封電子郵件還是一個短片，要顯示在手機、賣場內的數字屏幕或iPod上幾乎同樣容易。

數字設備的互聯(lián)功能也改變了人們付費的方式，在日本，手機智能卡芯片的引進讓數百萬的日本消費者把手機當做數字錢包，支付多種款項。這種數字錢包甚至能當成一種非書面的登機證，用在特定的國內航班上，它還能接駁其他販賣機之類的數字設備，允許用戶在傳統(tǒng)的交易點進行不需現金的交易，更可讓營銷人分享促銷信息等數字內容。

展望：數字科技會成為一項標準，使多種設備能緊密地連在一起。未來，你可以預見更多設備以創(chuàng)新的方式相連。

媒體新規(guī)則：虛擬和病毒式的社交網絡

這條新規(guī)則源于新媒體核心的三個原動力：社交網絡、虛擬實境和病毒式傳播。

新媒體從本質上即具有社會性，任何以數字形式呈現的東西都可以輕易地被響應、評論、貼上標簽或傳給他人。即便是最簡單的數字形式，如短信（SMS，Short message service）和即時通訊（instant messaging，IM）等技術，都比以前更容易、更持久地連接用戶，任何家里有青少年的人都能告訴你這一點！此外，現在也出現許多類似Facebook () 這樣比較復雜的社交網站，提供給人們虛擬社交的服務。

新媒體是個方便的幫手，讓天生就愛交際的人們得以分享他們覺得有趣、好笑或是有用的東西。當他們回想自己是如何將各種對象轉發(fā)給朋友、同事和家人的時候，大部分人就會同意此論點。因此，新聞和信息傳播得比以前更快。我們身處一個緊密相連的社會，要獨占信息變得越來越困難，即便是專制國家的政府也發(fā)現要控制網絡上的言行絕非易事。在未來，我們可以清楚地預見病毒式營銷會加速新聞和信息在全球流動。

展望：真實世界和虛擬世界將日益交疊。當人們投入與生活密不可分的社交網絡時，他們會以新的方式互動，并像散播病毒一樣分享更多信息。

媒體新規(guī)則：消費者付費及創(chuàng)造的內容

內容的本質也在戲劇性地發(fā)生變化，幾十年來，營銷者與消費者一直有著共生關系，這個關系的核心在于營銷者以購買廣告時段的方式，間接資助節(jié)目的生產，讓消費者能免費（或是以特惠價）觀看娛樂內容，唯一的美中不足之處是人們必須在節(jié)目之間觀看一些廣告，這仍是傳統(tǒng)電視的運作模式。

不過，媒體內容最大的新規(guī)則推動者，正是所謂的“Web ”――也就是“共創(chuàng)內容”的趨勢。在傳統(tǒng)的媒體模式里，內容稀少而珍貴，它們被用來吸引大量觀眾，廣告商也因此得以蓬勃發(fā)展。但社交網站、博客和播客的成長使消費者創(chuàng)造內容的數量大幅提升，消費者選擇觀看其他人制作的免費內容的可能性與觀看專業(yè)人員制作的收費內容的可能性是一樣高的。

第1章 媒體新規(guī)則（4）

放眼未來，我們會看到一些關鍵的內容趨勢將帶來更進一步的改變。消費者自創(chuàng)內容(Consumer-created content)將隨著支持設備的增多而日趨豐富。雖然現在仍有許多基于文本的內容，但當消費者擁有數碼相機(也許內建于手機)以及計算機時，他們可以做很多驚人的事情。多年來，攝影機已經拍攝了數不清的婚禮、小聯(lián)盟比賽和成人影片。雖然制作的方法已存在多年，但傳播的方式卻不然。今日，網絡扮演著最有效、最公平的傳播系統(tǒng)。消費者自創(chuàng)內容以及其營銷的可能性將在第8章談及。

展望：消費者將有更豐富的內容資源可以選擇，因此各公司將更加關注內容以吸引消費者。同時，消費者將利用科技創(chuàng)造更多變、更復雜及豐富的素材。由于網絡幾乎沒有進入障礙，又具有全球化的傳播力量，每個人都可成為傳媒的一員。

媒體新規(guī)則：消費者組織信息

消費者不只創(chuàng)造內容，他們正互相幫助篩選及組織信息。內容的檢查和篩選在傳統(tǒng)上是由專業(yè)的發(fā)行者、編輯以及校對員進行的，而內容則由圖書管理員通過復雜、難解的分類系統(tǒng)整理，這種檢查及組織在過去是訓練有素的專家的領域，外行人可能需要協(xié)助才找得到所要的信息。

有趣的是，面對網絡上超載的巨量信息，人們正在自己檢查和組織信息！有兩個活動主要由消費者驅使：合作性的刪選及使用標簽分類(也稱為群眾分類)。這兩個活動都是人們互相幫助的好例子。

第3章將提到互助篩選信息，讓消費者通過彼此的行為互相幫助。當你在亞馬遜選擇一本書的時候，網站會自動告訴你“買過此書的消費者也買了……”，并提供書單，這項服務的出發(fā)點是，當某個消費者跟你買了同一本書時，你可能也會喜歡他買的其他書。互助篩選的概念就是由消費者集中信息來做更好的選擇。

展望：消費者希望參與共同創(chuàng)造內容的活動，并主動將數據分類貼標及加以組織。數字營銷人必須保留足夠的空間讓消費者得以表達這些想法并積極地參與到組織信息的工作中。

媒體新規(guī)則：搜索

最后一項媒體新規(guī)則是搜索。網絡專家和Federated Media ()的創(chuàng)辦人約翰?巴特利（John Battle） 稱搜索為“意向的數據庫”。這個說法恰當地說明了搜索的新角色：消費者與營銷人關系的起始點。

搜索就像是消費者意圖和興趣的公開聲明，它是數字版的“投票”，可以顯示出消費者何時對何事物有興趣。一旦某人的意圖借由搜索變得公開，相關市場資源對象就能立即與之對接。有些搜索反映了暫時性的需求和欲望，有些則反映了長久性的興趣。一位消費者的全部搜索信息都可以儲存在數據庫里，假以時日，這個數據庫就能提供給搜索公司一個對研究各種消費者特性非常便利的總覽――這就是意圖的數據庫。

搜索是數字媒體中成長最快速的部分，規(guī)模已十分龐大。有網站估計全球在2007年2月的搜索量達14 400 000 000次，也就是說一天當中就有超過5億1 400萬次，或每秒近6 000次的搜索。放眼未來，此數目必再攀升，其原因如下：首先，如之前提到的，人們要通過越來越多的搜索才能找到他們想要的數字內容。其次，搜索正快速地擴展到各種數字內容，包括照片和視頻。

后面的章節(jié)將詳細探討搜索的運作方式，以及對生意發(fā)展大有裨益的搜索策略。目前要了解的是，搜索為何正快速成長為新媒體版圖中的重要部分。

展望：網絡搜索會從普通搜索演變成更“垂直”的搜索，或是特定領域搜索，而移動搜索將主導本地搜索。簡言之，搜索在人們生活中的地位將越來越重要。

小結：數字媒體變成主流

雖然未來不可預測，但有些事是確定的。首先，頻道數字化的轉折點即將出現，成為媒體的主流。其次，由企業(yè)和消費者共同制作的內容會開始盛行，尤其是視頻內容，人們會在生活中的多種屏幕和設備上觀看它們，也會在日益擴大的數字媒體中搜索需要的內容。第三，一旦前述趨勢趨于成熟，虛擬和真實世界將合而為一，消費者則在兩者間來回游移。

這些媒體上的主要變化可以歸結為更加個人化及更具互動性的媒體新時代的到來。雖然目前傳統(tǒng)媒體的總收入比新媒體多了不只十倍，新媒體的成長速度卻幾乎是傳統(tǒng)媒體的四倍。毫無疑問，傳統(tǒng)媒體仍將在未來幾年扮演重要的角色。但轉移到新媒體卻并非一時的風潮。在一連串深層、長期與結構上的改變發(fā)生后，這將無可避免。營銷人將通過不同的接觸點了解消費者的個人喜好，使營銷活動的效果更好也更具針對性，但追蹤消費者的數據及行為可能會讓營銷人卷入有關消費者隱私權和安全性的風暴之中。

新媒體將在未來數十年間對消費者及營銷人造成深遠的影響。對消費者而言，新媒體將帶來更多選擇，同時也因選擇過多而覺得混亂。壓力及信息超載的狀況將會惡化。許多消費者現在已經受到困擾。但愿智能助理們那時能幫得上忙。

也許營銷人也有類似的感受，許多公司并不確定哪種數字路線適合自己，尤其是高速變化的局面，讓人不知該如何切入。要想在這樣的環(huán)境下成功，就必須隨時準備改變。小小的實驗早已不夠，你必須改變營銷觀念，才能大步邁入數字營銷時代。

第2章 數字營銷：全新法則（1）

數字營銷：營銷大未來

上一章所提到的媒體新規(guī)則將永久改變營銷的運作方式。特別是從大眾傳播到數字化一對一媒體的轉變，代表著以往建立品牌時所采用的，專注于到達率和頻次的廣告付費方式必須被重新思考。當大多數媒體已經數字化、具有高度參與性、雙向互動性，并且能做病毒傳播時，營銷者便不能以單向傳遞信息的觀念來做營銷。

要成功進行數字營銷，營銷人不能只是簡單地將一些數字營銷活動加進傳統(tǒng)的營銷策劃中。相反的，他們必須圍繞著新媒體及數字營銷的特質，從根本上重新設計營銷方案，這將給營銷帶來革新。盡管基本的營銷準則（如產品定位和市場區(qū)隔）仍會保留，但數字媒體通路將會延伸并加速營銷人與消費者的互動。當消費者喜愛上這些通過數字渠道不斷和他們接觸的品牌時，數字達爾文主義將促進營銷學的進化。

當數字媒體通路把人們連接起來的時候，信息將如呼吸般擴散。此外，產品的同質化日趨嚴重。在這樣的環(huán)境下，片面的營銷手法就顯得落伍了。這有點像18世紀的正規(guī)軍嘗試對抗現代的游擊隊一樣。現在，營銷人需要的是以更動態(tài)的管理手段來持續(xù)引導品牌。但要做好準備，必須跟上市場的腳步，并吸引更多消費者參與其中。數字營銷策劃將建構在基于消費者實際行為的實時數據之上，并不斷發(fā)展進步。這就是新媒體通路所具備的優(yōu)勢。

數字營銷的執(zhí)行沒有一定的規(guī)則，就像在傳統(tǒng)營銷中成功的方式也有很多種。一位營銷人可能靠建設網站而成功，也可能是游戲或病毒視頻(Viral Video)。雖然數字營銷的成功之道不止一種，但要將傳統(tǒng)營銷觀轉化為數字營銷觀，你需要在計劃、思考和方法等許多層面下工夫。接下來的內容將簡述12項數字營銷原則，在本書的第三部分，我們將回到這12項原則上，并列出在制訂數字營銷方案時你可能會面臨的抉擇。

從旁觀者到參與者

消費者不再是溫順的媒體目標或旁觀者。今天，消費者更愿意參與而不只是觀看節(jié)目，他們會在網站、播客及博客中積極地表達自己的意見。當一些營銷人仍在試圖弄明白自己的數字營銷計劃時，消費者已主動地利用數字渠道去比較、評斷，有時甚至直接向產品及服務背后的營銷人發(fā)起責難。

數字營銷原則1：消費者和客戶必須以參與者的身份來積極地與新媒體互動聯(lián)結。他們是創(chuàng)意者、貢獻者和評論者，而不再是被動的旁觀者或是被設定的目標族群。

從曝光量到實際參與

由于消費者的參與度越來越高，營銷人必須將工作重心從提高曝光量(Impression)轉移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來。

參與者的涉入并不是指讓大眾花很多時間在某個頻道上，而是讓他們興味盎然地參與其中、主動響應并相互交流。

由此可知“涉入(Engagement)”一詞有互動的含義。數字營銷人必須與顧客進行持續(xù)的對談，并學習如何從顧客身上學習，而不只是單向溝通。成功的數字營銷人需要既新穎又靈活的涉入策略，以鼓勵顧客的參與。若希望顧客投入更多的時間和注意力，則需要提出一個更明確的主張(Proposition)。

數字營銷原則2：營銷人必須跳脫過去以到達率和頻次為基準的傳統(tǒng)思維。成功的數字營銷人和消費者的互動是長期的，這需要更好的策劃與明確的主張。

第2章 數字營銷：全新法則（2）

從大眾傳播媒體到可尋址媒體

從大眾傳播到可尋址媒體，在思維上需要很大的轉變，其中最重要的就是將注意力從普通大眾轉移到消費個體上。

數字媒體是可尋址的，這代表著即使是上百萬人(或數十億人)使用同一種設備，營銷人仍然可以分別和每個用戶進行溝通。另外，用戶們也能分別和營銷人溝通，讓你了解他獨特的使用習慣及喜好。

傳統(tǒng)的大眾營銷模式并不適用于新媒體，你需要學會如何在可尋址媒體中運用數字營銷的兩大基本好處：個人化和互動力。在數字營銷策劃中，最重要的是先找出適合自己的可尋址媒體。接著，你需要想出一個高互動性的創(chuàng)意來鼓勵消費者積極參與并給予。如果方法正確，消費者會根據個人喜好來幫助你調整具體內容。這樣你就能開發(fā)出可尋址媒體的所有潛能了。

數字營銷原則3：營銷人需要判斷什么樣的數字通路組合才能迎合營銷的需求。交互式數字創(chuàng)意應該能鼓勵參與者，利用他們的個人喜好和需求來調整數字營銷模式。

從“進度導向和空間限制”到“時間平移和無邊界營銷”

許多年來，大部分營銷人使用的物料僅是一些廣告、促銷印刷品或其他與消費者有關的東西，但數字媒體讓我們有了新的選擇。制訂數字營銷策劃方案時，必須根據重要內容的改變來調整計劃。這些變化可以歸納為五種自由。

要在這個既刺激又有挑戰(zhàn)性的新時代站穩(wěn)腳跟，營銷人必須要有十分明確的計劃。這樣的計劃不僅包括一系列隱含營銷內容的視頻，也包括與消費者共同創(chuàng)造的內容，我們將在第12章作更多討論。

數字營銷原則4：數字營銷的內容在傳遞機制、媒體單位限制及具體的界線上將會越來越自由。所有的數字營銷人都必須要專注于創(chuàng)造出關聯(lián)性強的優(yōu)質內容，以便參與者能產生持續(xù)性的興趣，

從營銷人導向到消費者創(chuàng)造及控制導向

長期以來，都是營銷人在主導一切。就算業(yè)界已充斥著許多以消費者為中心的流言，大部分營銷人仍拒絕交出控制權。但神怪已從瓶中解放，媒體公司不再像過去那樣擁有掌控、散布信息的權力。博客、播客、YouTube和混搭程序上的內容可以來自任何地方，就像在序言中提到的“后舍男生”一樣，由于制作和傳播內容越來越簡單，人人都可以踏足媒體產業(yè)。

從表面上看，消費者掌控媒體的優(yōu)勢已對營銷人造成巨大的威脅。但是，若廣告主能欣然接受并抓住這個潮流，這無疑是個大好機會。如果消費者對你的品牌沒有興趣，他們就不會選擇與你的品牌互動。當消費者尋找或參與品牌的數字活動時，已經對品牌產生了好感。但是品牌互動的產生并不是碰運氣，而是數字營銷人必須推出鼓勵消費者參與貢獻的策略，并給出可以讓消費者輕松個性化的創(chuàng)意素材。21世紀的優(yōu)秀公司將懂得如何善用忠實消費者的熱情與能量。

數字營銷原則5：消費者將發(fā)動并主導更多的“營銷人角色互換 (Marketer Interchange)”，并創(chuàng)造絕大部分內容。當消費者創(chuàng)造的內容和品牌有關聯(lián)時，營銷人將扮演鼓勵和提供獎賞的角色。

從推式營銷到用戶自愿加入及分享營銷

消費者通常不喜歡收到推送的信息，也不喜歡沒有選擇余地的單向關系。在數字媒體通路中，消費者希望可以自主判斷是否加入，因此，聯(lián)絡消費者前需先征求他們的同意。這是消費者掌權的高級形態(tài)，也對營銷人和消費者的關系具有深遠影響。營銷者必須努力從推式營銷（Push Marketing）轉移至讓消費者自愿參與（Opt-in）。

第2章 數字營銷：全新法則（3）

要注意的是，病毒式傳播只是推動數字世界不斷社會化的動力之一。另一個重要發(fā)展是社交網站的成長，它在人際往來中扮演著虛擬的交流平臺。數字營銷策劃也需要包括針對社交網站的策略，比如將品牌植入現有網站中，或為品牌制作新的社交網站。就像印度聯(lián)合利華為了Sunsilk（夏士蓮）品牌，制作了一個供年輕女性交流的平臺女人幫（Gang of Gilrs，)。隨著數字世界的進化，營銷人會發(fā)現自己的工作就是為消費者搭建互動的平臺。在品牌化的空間里，大部分的交流和內容都是消費者自主提供的。

數字營銷原則6：營銷人和參與者間的信息傳遞只能建立在自愿的基礎上，并且應依據每個參與者的喜好而調整。企業(yè)將從消費者在社交網站上的交流及病毒式傳播中獲得持續(xù)而豐厚的回報。

從傳統(tǒng)媒體策劃到新媒體策劃

媒體策劃是營銷的核心，這個事實在短時間內不會有所改變。但是，隨著營銷人將預算從傳統(tǒng)媒體轉移到數字媒體，媒體策劃的目標和內容需要巨大的轉變。我們在前一章已看到，數字媒體擁有直接響應及立即啟動的功能。除了品牌形象及品牌認知外，數字媒體也需要將時間和地點這兩個新元素納入計劃。

前面已不斷強調，消費者自發(fā)性的主動搜索是一股正在成長的主流力量。新媒體計劃需要包含明確的搜索元素。消費者通過搜索表達的意向為營銷人提供了更多消費者興趣和傾向的信息。所以，策劃中的部分資源必需專注于如何將消費者的意圖轉變?yōu)槌掷m(xù)不斷的對話。

數字營銷原則7：營銷人需要了解多種可選的新媒體，其中許多是按效果計費的。搜索也將在公司的數字營銷計劃中扮演關鍵角色。

從公關操作到數字影響

數字化為營銷帶來全方位的革命，其中也包括形象管理。簡單地說，形象控制已成過去。當傳統(tǒng)媒體為新媒體讓開道路時，每家企業(yè)都必須從公關操作轉為數字影響。

對新媒體計劃而言，數字營銷人需要學習許多新事物，包括熟悉數字監(jiān)測工具、實時評估數字對話并找出數字影響力的核心。另外也要找到規(guī)劃數字影響力的新方式，包括決定監(jiān)看哪個博客、尋找傳播新素材的最佳模式，并做好迎接博客風暴的準備。更多探討數字影響力計劃的內容，請參閱第13章，或登錄，觀看討論此主題的短片。

數字營銷原則8：在消費者比公司反應更迅速的數字世界里，營銷人無法控制新聞。數字營銷人必須改變方式，成為公眾討論中的重要參與者，運用各種可能的數字工具去影響而非支配話題的方向。

從整合營銷到統(tǒng)合營銷

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications, IMC）已經流行了很久。大部分營銷人與他們的廣告代理商都同意，營銷活動里所有的元素必須加以整合運用。不過整合營銷通常只發(fā)生在表面，雖然有些公司成功地將整合的成效帶入更高層次，但這還是不夠。整合營銷的本質仍然是一種單向營銷思維，在數字營銷的時代里，企業(yè)必須超越整合并尋找營銷中的統(tǒng)合。

統(tǒng)合營銷需要縝密的規(guī)劃并找出關鍵數據，以此找到與消費者互動的關鍵點。我們將在第13章中說明此觀點在數字營銷策劃中所扮演的角色，并討論如何更有效地連接實體與數字接觸點。

第2章 數字營銷：全新法則（4）

數字營銷原則9：對營銷人而言，目前用于營銷傳播的整合模式并不夠，因此需要運用更精細的方法來連接數字與實體的接觸點。除此之外，營銷人需要將注意力從品牌形象的整合轉移至對消費個體經驗的統(tǒng)合。消費個體數據的運用將使營銷人和顧客間產生持續(xù)的對話。

從數據漠視到數據導向

根據數字營銷原則9，消費者數據及相關的信息是營銷人與消費者建立關系的命脈。擁有了消費者數據，就能夠跳脫模糊的傳統(tǒng)媒體，擁抱精準的數字媒體。如果你的目標是進入數字營銷，則必須十分熟悉數據的搜集、管理與應用，因為你將用數據設計出你的營銷策略。

企業(yè)可以通過追蹤和監(jiān)控工具捕捉大量消費者數據，許多大型企業(yè)已經擁有龐大的數據庫。這是機會也是挑戰(zhàn)，如果沒有做好準備，很容易就會被數據淹沒。除非對數據進行優(yōu)化，否則大部分的數據將被遺忘。時至今日，由于數據的空前豐富和重要地位，營銷人需要一個能將數據轉化成可用信息的明確計劃，以便妥善搜集與分析資料。

數字營銷原則10：消費者數據將成為營銷的命脈，它是能否有效運用可尋址媒體的關鍵。一個優(yōu)秀的數據搜集管理計劃將是數字營銷的核心。營銷人將運用這些資料，對消費者的心理與行為做更仔細的刻畫。

從事后評估到實時評估

第11個數字營銷原則同樣與數據有關，也意味著營銷人需要一個更具動態(tài)的品牌管理流程。如果他們想跟上市場的腳步，必須從老式的分析測量方法轉為更精細的實時評估技術。

實時優(yōu)化成為營銷的標準已是無法避免的趨勢。此種績效營銷(Performance Marketing)是根據消費者參與度和響應率，利用科技作出媒體配置與營銷策略。當然傳統(tǒng)的事后評估法也不會完全消失，但前文所敘述的“后照鏡”信息，只是最基本的數據，單純依靠它將無法跟上數字營銷的腳步。營銷人必須將焦點轉移至“實時”信息。

數字營銷原則11：以歷史資料為決策基礎的“后視鏡”營銷是不夠的。營銷人員應采用實時的數據分析，以事實為導向，對數字營銷活動作出迅速、連續(xù)的修正。

從部分投資回報率到營銷最佳化

這是本章要討論的最后一項轉變。由于數字營銷是一種更可靠且更具可測性的營銷模式，營銷人應努力從中獲得全面追蹤與最優(yōu)化營銷策略的能力。

營銷人員應不懈地努力發(fā)掘與執(zhí)行優(yōu)化。畢竟，每間公司都處于高度競爭的環(huán)境中，任何優(yōu)勢都有可能是制勝的關鍵。

數字營銷原則12：通過可尋址通路，營銷組合中的一切都可被測量和優(yōu)化，以確保營銷策略能不斷進步。數字營銷是較可靠營銷模式的未來進化。

處于實驗階段的數字營銷

所有的公司都會專注于把它們的營銷上升到一個更高的層次嗎？可能不會。畢竟，新思維需要的是彈性，有些公司卻很難適應這一點。許多營銷人寧愿回到過去那種只靠傳統(tǒng)媒體說服消費者購買產品的時期。但沒人能阻止數字營銷繼續(xù)前進。如果營銷人想要拔得頭籌，一定要接納新媒體，并準備好富有競爭力的策劃。

在過去的十多年里，很多龍頭企業(yè)不停地實驗，以了解如何利用數字營銷讓他們的生意繼續(xù)成長。在20世紀90年代，努力的焦點集中在通過品牌網站與橫幅廣告提高產品的曝光率上。有些營銷人仍在使用這種模式，但其他人卻已經開始想辦法駕馭數字通路，駕馭那種能夠讓消費者涉入產品和品牌的潛力。現在，已經有一系列依靠數字媒體通路的解決方案被廣泛運用于電子商務、品牌活動與顧客關系營銷領域。

有些公司正在建造自己的品牌通路，有些則埋伏在虛擬世界與網絡游戲中。這些年來，無數的公司開設了博客。毋庸置疑，在新趨勢不斷進化和新通路不斷崛起的今天，營銷人將更進一步地進行探索。有些人選擇成為營銷的先鋒，也有些人只是單純地希望品牌能夠與時俱進。然而，在高速變化的環(huán)境里，營銷人必須抱持著所謂“永久公開測試(perpetual beta)”的心態(tài)――即不斷發(fā)展與試驗的狀態(tài)。

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