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電視廣告文案的創作及影視語言的構成要素

(一)特殊的形式
    電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫作過程中除了運用一般的語言文字符號外,還必須掌握影視語言,運用蒙太奇思維,按鏡頭順序進行構思,這頗似電影文學劇本的寫作,因而又被稱為電視廣告腳本。
    電視廣告的各種構成要素:素材、主題、藝術形式、表現手段以及解說詞等,都是廣告創意的重要組成部分,這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現出來,從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。
    (二)特殊的性質
 
     電視廣告腳本是電視廣告創意的文字表達,是體現廣告主題,塑造廣告形象,傳播廣告信息內容的語言文字說明,是廣告創意的具體體現,因而,它是現代廣告文案寫作的重要組成部分。
     然而,它又與報刊等平面廣告文案的性質有明顯的區別:它并不直接與受眾見面,因為它不是廣告作品的最后形式。只不過是為導演進行再創作提供的詳細計劃、文字說明或藍圖,是電視廣告作品形成的基礎和前提。因此,對未來廣告作品的質量和傳播效果具有舉足輕重的作用。
     電視廣告腳本包括既相連接,又各自獨立的兩種類型:一是文學腳本,二是分鏡頭腳本。文學腳本是分鏡頭腳本的基礎;分鏡頭腳本是對文學腳本的分切與再創作。前者由文案撰寫者(編劇)撰寫,后者由導演完成。
     (三)特殊的語言--影視語言
     影視語言不僅是電視廣告的信息傳達手段,也是電視廣告形象得以形成、體現的必不可少的先決條件,因而它是電視廣告的基礎和生命。
1.影視語言的特點

1)具象性、直觀性。它總是以具體形象來傳情達意,傳遞信息。
     2)運動性、現實性。攝影機具有客觀地記錄現實的作用和"物質現實的復原"功能,因而影視畫面的基本特征是"活動照相性",可以使觀眾產生一種身臨其境的現實感。
     3)民族性、世界性。影視語言不僅具有鮮明的民族性特征,而且是一門世界性語言,可以成為各國人民交流思想,傳遞信息,溝通感情的工具。
  
    2.影視語言的構成

主要由以下三部分要素構成:

一是視覺部分,包括屏幕畫面和字幕;

二是聽覺部分,包括有聲語言、音樂和音響;

三是文法句法--蒙太奇

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