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電影營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)值得書業(yè)借鑒

核心定位

如果一本書確有其核心的價(jià)值定位,但沒有被我們的編輯、發(fā)行和營(yíng)銷人員關(guān)注到、捕捉到,或者關(guān)注到了、捕捉到了,卻沒有被清晰、明確地表現(xiàn)出來,那這本書很難在市場(chǎng)上走俏。

一部電影的成功,必是價(jià)值定位的成功,或者說是賣點(diǎn)定位的成功。電影的核心價(jià)值定位,構(gòu)成了電影營(yíng)銷最重要的武器。比如《花木蘭》,其價(jià)值定位是“巾幗英雄,史詩(shī)傳奇”;《華爾街2》,反復(fù)宣傳的價(jià)值定位是“金融危機(jī),真相揭秘”。通常,電影的核心價(jià)值定位,也會(huì)被營(yíng)銷人員放到電影海報(bào)最突出的位置。張藝謀導(dǎo)演的《山楂樹之戀》,其價(jià)值定位是:史上最干凈的愛情故事。其破8000萬(wàn)元的票房收入,也證明此電影價(jià)值定位是成功的。

價(jià)值定位,對(duì)于圖書顯然也是十分必要的。一本書,如果不能夠概括出其核心的價(jià)值,其出版價(jià)值就是令人懷疑的。另一方面,如果一本書確有其核心的價(jià)值定位,但沒有被我們的編輯、發(fā)行和營(yíng)銷人員關(guān)注到、捕捉到,或者關(guān)注到了、捕捉到了,卻沒有被清晰、明確地表現(xiàn)出來,那這本書很難在市場(chǎng)上走俏。這很可能就是為什么圖書市場(chǎng)上有許多好書,卻沒有賣好的重要原因之一。

以我自己參與運(yùn)作的《錢文忠解讀〈三字經(jīng)〉》為例,此書的價(jià)值定位很費(fèi)了一番周折。書上市前,我曾經(jīng)向廣州購(gòu)書中心的領(lǐng)導(dǎo)推薦,她并不看好,認(rèn)為《三字經(jīng)》作為兒童啟蒙讀物,市場(chǎng)上同類讀物已經(jīng)不少。經(jīng)我和發(fā)行營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)研究認(rèn)為,讀者會(huì)想當(dāng)然地將《錢文忠解讀〈三字經(jīng)〉》價(jià)值定位成兒童讀物,那會(huì)是十分糟糕的情況,所以必須定位為成人讀物。后來我為本書概括了三句話:父母送給子女的最好禮物;老師頒給學(xué)生的最棒獎(jiǎng)品;朋友傳遞友誼的最佳紐帶(后一句,最終確定為“你我勵(lì)志明心的精良讀本”),這三句被印在書的腰封上、海報(bào)中,反復(fù)向讀者推薦。《錢文忠解讀〈三字經(jīng)〉》(上、下冊(cè))總銷量接近100萬(wàn)冊(cè)的成績(jī)證明,我們的價(jià)值定位是成功的。如果說我們營(yíng)銷有什么秘訣的話,這三句價(jià)值定位的發(fā)掘就是秘密武器。

檔期選擇

書業(yè)雖然還沒有像電影業(yè)一樣有著清晰的“檔期”概念,但許多出版機(jī)構(gòu)和出版人也已經(jīng)意識(shí)到,圖書同樣有自己最佳、最合適的上市檔期。

電影業(yè)有所謂“檔期”的概念。為特定的檔期制作電影,選擇適當(dāng)?shù)臋n期發(fā)行電影,皆是電影營(yíng)銷中常用的方法。電影不僅有“春節(jié)檔”,還有“五·一檔”、“六·一檔”、“暑期檔”和“國(guó)慶檔”等等,馮小剛就是一位以拍“賀歲片”而知名的電影導(dǎo)演。可以說,越是遇到上述檔期,則越是電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候。

目前,書業(yè)雖然還沒有像電影業(yè)一樣有著清晰的“檔期”概念,但許多出版機(jī)構(gòu)和出版人也已經(jīng)意識(shí)到,圖書同樣有自己最佳、最合適的上市檔期。比如少兒圖書,選擇“暑期檔”上市發(fā)行往往容易取得好的市場(chǎng)效果;而女性讀物,在有“婦女節(jié)”的3月份上市,則會(huì)受到更多的關(guān)注。另外,黨建、政治類圖書,在每年兩會(huì)期間、“七·一”前后,新華書店經(jīng)常會(huì)組織專題營(yíng)銷活動(dòng),此時(shí)上市銷量有望大增。每當(dāng)春(3月)、秋(9月)學(xué)生開學(xué)前后一段時(shí)間,都會(huì)是教輔圖書旺銷的“檔期”。近年來,市場(chǎng)上也曾經(jīng)出現(xiàn)了打著“賀歲”名義的圖書。

另外,與影視節(jié)目配套出版的圖書,最佳上市時(shí)間是影視節(jié)目上映、播出一周后的時(shí)間。如果錯(cuò)過,將是極大的遺憾。比如“百家講壇”系列圖書,就是這樣的品種。由中國(guó)民主法制出版社出版的《復(fù)興之路》圖書,由于種種原因沒能在中央電視臺(tái)大型政論片《復(fù)興之路》播出時(shí)間上市發(fā)行。盡管后來此書銷量不錯(cuò),但當(dāng)時(shí)的確造成了大量庫(kù)存、并退貨嚴(yán)重,這可以說是一個(gè)值得汲取的教訓(xùn)。

傳播價(jià)值

圖書事實(shí)上也是具有媒介屬性的,特別是那些銷量超過數(shù)百萬(wàn)冊(cè)的熱門暢銷書,其社會(huì)傳播價(jià)值和影響力自不待言。

眼下,植入廣告已經(jīng)成為了影視劇的常規(guī)做法。據(jù)聞,有相當(dāng)一批電影僅憑植入廣告,便可以攤銷掉制作成本,想不賺錢都難。前段時(shí)間熱映的電影《非誠(chéng)勿擾2》,植入廣告收入達(dá)6000萬(wàn)元之多。電影之所以具有廣告價(jià)值,是因?yàn)殡娪熬哂忻浇閷傩裕?dāng)一部電影上映后,憑借其廣泛的影響力和傳播力,自然就具有了商業(yè)平臺(tái)的功能。但電影在植入廣告時(shí),也應(yīng)該拒絕泛濫和生硬現(xiàn)象。多部電影因植入廣告過度,遭到觀眾的批評(píng)和反感。

圖書事實(shí)上也是具有媒介屬性的,特別是那些銷量超過數(shù)百萬(wàn)冊(cè)的熱門暢銷書,其社會(huì)傳播價(jià)值和影響力自不待言。我記得,曾經(jīng)有人說過,中國(guó)最大“媒體”也許是《新華字典》,中小學(xué)生人手一本。不過,至今我們也沒有發(fā)現(xiàn)《新華字典》出現(xiàn)過商業(yè)廣告。圖書之所以很少加入廣告,其根本原因在于出版界對(duì)于商業(yè)廣告還抱有懷疑的態(tài)度,認(rèn)為圖書是精神產(chǎn)品,功能在于傳播文化,所以與商業(yè)廣告保持了距離。然而,雜志書卻早已經(jīng)與商業(yè)廣告完全接軌。

如果合理地考慮商業(yè)利益,對(duì)于書業(yè)而言或許是個(gè)福音。我們知道,盡管書業(yè)也歷來有各類文化基金、科技基金和研究經(jīng)費(fèi)的支持,但是對(duì)于市場(chǎng)化程度最高的大眾出版物而言,則缺乏資金支持,使得許多暢銷書甚至是超級(jí)暢銷書,盡管市場(chǎng)叫座、讀者叫好,出版者卻叫苦——叫苦的原因是越是暢銷書,作者版稅方面負(fù)擔(dān)越重,制作成本越高,推廣營(yíng)銷費(fèi)用越大。恰恰是那些暢銷書、熱門書,是最具有商業(yè)價(jià)值的。例如,中國(guó)民主法制出版社出版的《于丹〈莊子〉心得》一書,市場(chǎng)累計(jì)發(fā)行量超過210萬(wàn)冊(cè)以上,由于沒有任何商業(yè)贊助和廣告,出版社為此項(xiàng)目付出了巨大的財(cái)力、人力成本,但收獲的贏利率水平,不要說和電影業(yè)比、就是和期刊業(yè)比,都是極其微薄的。

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