在這個(gè)日益碎片化的微時(shí)代，人們對(duì)一切以“微”開頭的事物都抱有極大的熱情。繼微博、微小說之后，“微”成為電影藝術(shù)與品牌傳播在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下的又一次創(chuàng)新聯(lián)姻。

3月28日，由科寶櫥柜和()聯(lián)合出品，知名導(dǎo)演()執(zhí)導(dǎo)的微電影《早餐》上映，影片講述了一段都市男女的情感故事，是目前網(wǎng)絡(luò)上最為熱傳的微電影之一。科寶廚柜的產(chǎn)品形象貫穿其中，溫情感人的劇情設(shè)計(jì)襯托出科寶櫥柜簡(jiǎn)潔與環(huán)保的產(chǎn)品定位。《早餐》上線后，截至目前，播放量超過400萬(wàn)次，已達(dá)同期網(wǎng)絡(luò)短片點(diǎn)擊量前列，且好評(píng)不斷，科寶與“時(shí)差戀人”成為近期網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題。另?yè)?jù)悉，隨著《早餐》的熱映，科寶櫥柜的訂單量也扶搖直上，據(jù)悉，已經(jīng)到達(dá)了百萬(wàn)

科寶廚柜此次的營(yíng)銷成功在家居行業(yè)內(nèi)也引起熱議，是什么原因讓這個(gè)不到九分鐘的微電影贏得了如此高的關(guān)注度，首次嘗試微電影營(yíng)銷的科寶廚柜是如何出奇制勝。

從電影植入廣告到微電影

植入式營(yíng)銷并不是一個(gè)新鮮話題，電影植入廣告更是已經(jīng)老生常談，但是傳媒的透明與放大讓植入廣告變得越來越顯眼，它本身所穿的一層外衣已經(jīng)被媒體和消費(fèi)者無(wú)情地扒下，植入廣告不得不以另外一種肖像表現(xiàn)，這就是逆向思維的“微電影”。

“微電影”這一概念最早由凱迪拉克品牌提出，其聯(lián)手中影集團(tuán)和()打造的廣告被稱為中國(guó)首部微電影。目前對(duì)于微電影的定義，大多認(rèn)為是片長(zhǎng)在30秒 300秒之間，具備與傳統(tǒng)電影大片同樣的高制作水準(zhǔn)、符合當(dāng)下主流人群對(duì)于精神自由的進(jìn)一步追求，碎片事件被充分利用，使過去曲高和寡的電影藝術(shù)真正回歸大眾。但是微電影廣告其本質(zhì)屬性是商業(yè)性的，只是采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更好地實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界。

將微電影以商業(yè)定制的模式加以應(yīng)用，其實(shí)質(zhì)上就相當(dāng)于加長(zhǎng)版的廣告，然而這些增加的長(zhǎng)度不僅僅體現(xiàn)在時(shí)間上。由于新媒體具有其特殊性，傳統(tǒng)媒體播放的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式都不可能直接平移進(jìn)微電影中。為了吸引其基數(shù)龐大且口味與眾不同的新媒體受眾，微電影也需要做足功課，精益求精，其商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷模式還有待于進(jìn)一步挖掘，從形式到內(nèi)容都需要進(jìn)一步依托媒體特性和受眾需求進(jìn)行創(chuàng)新，也需要更多的線上線下活動(dòng)來與其配合。

微電影營(yíng)銷的成功之道

一、深入表現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品訴求點(diǎn)，定制是目標(biāo)

植入式營(yíng)銷并不是一個(gè)新鮮話題，企業(yè)嘗試把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視中，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營(yíng)銷目的。而按植入的程度，可分為淺、中和深三個(gè)層次。淺層次植入將產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)可識(shí)別，但產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)孤立呈現(xiàn)，曝光時(shí)間短暫。中層次植入主要是演員使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力。而深層次植入主要指的是將產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。

而這兩年來各類植入廣告競(jìng)爭(zhēng)逐漸升級(jí)，一種排他性廣告植入形式“定制”走進(jìn)人們的視野。作為一種排他性的廣告植入，“定制”能夠更充分地展示品牌形象，各大電影、劇、網(wǎng)絡(luò)劇制作方及播出方從中盈利，更是把“定制”定性為品牌內(nèi)容營(yíng)銷的最高階段。()執(zhí)導(dǎo)的《唐山大地震》票房突破6億元，創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)電影票房新紀(jì)錄。隨著幕后制作故事的曝光，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來該片從創(chuàng)意，到搭建制作班底，再到推廣，原來是唐山市政府在幕后坐莊，該片原來根本就是唐山市“定做”的城市宣傳片。

無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)問及科寶廚柜是如何抓住機(jī)遇，創(chuàng)造營(yíng)銷傳奇的？科寶廚柜給出的答案就是“定制”。從品牌的創(chuàng)意、內(nèi)容的劇本編寫和制作，到平臺(tái)的甄選，再到傳播的策劃方案的制定等環(huán)節(jié)，都圍繞需求、針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行定制。微電影《早餐》中出現(xiàn)的顏色亮麗、設(shè)計(jì)考究、時(shí)尚大方的廚柜，正是科寶廚柜最新推出的針對(duì)都市白領(lǐng)人群的系列產(chǎn)品。科寶廚柜從產(chǎn)品的顏色、價(jià)位、性能、風(fēng)格等多方面出發(fā)，采用“定制”策略，為都市白領(lǐng)量身定做。而《早餐》講述的正是都市男女的情感生活，深刻地反映出當(dāng)今社會(huì)大多數(shù)夫妻之間存在的問題和困惑 工作的壓力、生活的無(wú)趣、情感的孤立。而如何突出重圍，科寶廚柜給出了最佳的答案 于平淡中尋找溫情和關(guān)懷。溫馨感人的劇情設(shè)計(jì)得到廣大網(wǎng)友極高的評(píng)價(jià)，而都市夫妻故事的設(shè)定也契合了科寶廚柜的目標(biāo)消費(fèi)者受眾的定位。

二、從傳統(tǒng)模式到電子商務(wù)，著力后期推廣

隨著社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、微博等新媒體的逐漸崛起，跨界互動(dòng)營(yíng)銷也正成為一種趨勢(shì)。據(jù)悉，社交網(wǎng)站的“三高”（高學(xué)歷、高收入、高營(yíng)銷價(jià)值）特性正在為其贏得廣告客戶的青睞。艾瑞最新發(fā)布的《2010-2011中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，與SNS相結(jié)合的品牌廣告、植入式廣告、精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告等形式，是眾多品牌客戶非常看重的新媒體營(yíng)銷方式。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家分析，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值和增長(zhǎng)潛力正在得到廣泛認(rèn)可，與搜索引擎相比，其入口效應(yīng)更強(qiáng)。而且基于用戶關(guān)系、分享機(jī)制的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是在挖掘個(gè)人行為數(shù)據(jù)，還是延伸商務(wù)交易、在線應(yīng)用上，可想象的空間更大,真正融入產(chǎn)品或者品牌的理念，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播和互動(dòng)。

早在微電影《早餐》正式上線前，萬(wàn)合天宜的團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用其在網(wǎng)絡(luò)各大社區(qū)（各種論壇、微博）的影響力，做了為期半個(gè)月的宣傳。而在正式上線階段，科寶廚柜選擇在各大知名視頻網(wǎng)站的重點(diǎn)位置播出。預(yù)告片、正片、花絮依次在視頻、SNS網(wǎng)站投放，形成互動(dòng)。據(jù)悉，《早餐》正片發(fā)布首日，科寶廚柜的官方網(wǎng)站的瀏覽量大幅度上升，而截至目前，《早餐》播放量超過400萬(wàn)次，已達(dá)同期網(wǎng)絡(luò)短片點(diǎn)擊量前列，且好評(píng)不斷，科寶與“時(shí)差戀人”成為近期網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題。可見通過SNS的傳播，科寶廚柜達(dá)到了預(yù)期的營(yíng)銷效果。從娛樂營(yíng)銷到SNS推廣，最終落到電子商務(wù)完成訂單，一氣呵成。

同時(shí)科寶廚柜還開展了一系列的活動(dòng)來配合影片和品牌的宣傳，在微博平臺(tái)上開展“對(duì)他說出愛的話，就送她愛的禮物”活動(dòng)，持續(xù)《早餐》的熱度，同時(shí)掀起又一輪的營(yíng)銷高潮。

三、淡化產(chǎn)品，釋放品牌

將品牌倡導(dǎo)的價(jià)值和信念泛化為某一階層的生活方式和消費(fèi)文化，乃品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。微電影營(yíng)銷恰恰做到了淡化產(chǎn)品，凸顯品牌，讓品牌的內(nèi)在精神感動(dòng)他人，影響社會(huì)，而不僅僅只是產(chǎn)品的自我標(biāo)榜。

《早餐》深刻地反映出當(dāng)今社會(huì)大多數(shù)夫妻之間存在的問題和困惑 工作的壓力、生活的無(wú)趣、情感的孤立。而如何突出重圍，科寶廚柜給出了最佳的答案 于平淡中尋找溫情和關(guān)懷，這樣的劇情設(shè)計(jì)得到廣大網(wǎng)友極高的評(píng)價(jià)。沒有惡搞沒有做作，用真真切切的生活和平平淡淡的幸福引發(fā)觀眾的共鳴，同時(shí)也契合了科寶廚具“生活在廚房”的理念，給人如同家一般的溫暖和感動(dòng)，將品牌的推廣與藝術(shù)的表達(dá)很好地結(jié)合在一起。在弘揚(yáng)正面的人生和愛情態(tài)度的同時(shí)，也宣傳了企業(yè)自身正面的品牌形象和積極的品牌精神。

“微文化”正潛移默化地影響著人們的生活方式，微電影營(yíng)銷在微時(shí)代也確實(shí)大放異彩。各類品牌利用微電影為其開啟的機(jī)會(huì)大門，將品牌的正確理念與價(jià)值從“惡俗廣告”升華到一種情感上的體驗(yàn)上，就這一點(diǎn)而言，微電影功不可沒。然而，微電影營(yíng)銷還處于模式探索和實(shí)踐初期，從內(nèi)容到形式都有待于進(jìn)一步提升。如何尋求最佳途徑，服務(wù)于品牌塑造與傳播，科寶廚柜的微電影《早餐》做出了很好的示范。