電視臺將被視頻網(wǎng)站殺死，這好像已經(jīng)是個(gè)主流論斷了，不僅互聯(lián)網(wǎng)圈里的人這么說，好多電視臺的人也是這么想的。也是，眼看著用戶成批量地往互聯(lián)網(wǎng)遷移，電視開機(jī)率刷刷地往下降(據(jù)說北京的電視開機(jī)率只剩下30%了)，實(shí)在是不這么想都難啊。

問題是，將死的這個(gè)”將”字，是個(gè)極為模糊的詞，三五年是將死，三五十年，三五百年也是將死，這相差個(gè)把零的，差距還是有點(diǎn)大的額。如果是三五年，那么所有電視臺的員工現(xiàn)在都該去打好辭職信，然后到優(yōu)酷愛奇藝們的樓下去排隊(duì)求收留;可如果電視臺三五十年都不死，那大多數(shù)人還大可安心在臺里待著，甚至一直混到退休。

老實(shí)講，電視臺最終會不會死這個(gè)問題我自己也沒想明白，但我眼下的判斷是，即使電視臺真的會死，離死期也還很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。

廣告價(jià)差之謎

媒體實(shí)力的評判標(biāo)準(zhǔn)很多，個(gè)人認(rèn)為，什么觀眾量，覆蓋面，影響力之類，都是虛的，最實(shí)在的指標(biāo)還是真金白銀的廣告收入。從這個(gè)角度看，視頻網(wǎng)站和一線衛(wèi)視其實(shí)仍然有很大差距，因?yàn)楹鸵痪€衛(wèi)視的廣告相比，視頻網(wǎng)站的廣告真心是白菜價(jià)。

視頻網(wǎng)站的廣告售賣方式是CPM(千次展示)，而電視臺則是按照播出次數(shù)收錢，比如《中國夢之聲》的中插15秒廣告現(xiàn)在能賣到36萬一次，雖然有收視率來衡量廣告價(jià)值，但這個(gè)指標(biāo)大家懂的，水分很大，所以這條36萬的廣告究竟有多少人看到，誰也不知道，所以也很難精確換算成CPM去和視頻網(wǎng)站的廣告單價(jià)做對比。

不過，難比也要比，我咨詢過不少廣告圈的朋友，大家的判斷是，兩者價(jià)差大概有5-10倍。按他們的話說，視頻網(wǎng)站的廣告單子，要是到了千萬，基本上業(yè)內(nèi)都知道了，可如果是在一線衛(wèi)視，也就是剛剛夠資格拿到折扣。

為什么有這么大的價(jià)差，原因有點(diǎn)復(fù)雜，列了六點(diǎn)。

1、廣告界至今還是有這么個(gè)判斷，視頻網(wǎng)站的用戶以年輕人居多，消費(fèi)能力不如電視觀眾。

2、廣告主當(dāng)中，那些真正能拍板付錢的，不少還是年齡較大，且習(xí)慣看電視的人，他們還沒有轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站上來，這會直接影響他們對于廣告價(jià)值的判斷。

這兩點(diǎn)原因雖重要，但還不是致命的，畢竟隨著時(shí)間的推移會自然消失，真正頭疼的我覺得是下面三個(gè)：

3、電視廣告的傳播效果確實(shí)要優(yōu)于視頻網(wǎng)站，這是由電視這個(gè)硬件本身的媒介屬性決定的。電視這東西，屏幕大，聲音響，播出廣告的時(shí)候，屏幕中也沒有別的干擾因素了，所以這廣告播一次，留給觀眾的印象確實(shí)比較深，而觀眾看視頻網(wǎng)站的廣告時(shí)，搞不好還在開著qq聊天，還在看別的網(wǎng)頁，注意力比較分散，看是看了，但沒記住。

4、視頻網(wǎng)站的廣告原本有一個(gè)很大的優(yōu)勢，就是強(qiáng)制觀看性，因?yàn)殡娨晱V告長，觀眾會換臺，視頻網(wǎng)站的廣告30秒1分鐘的，觀眾一般不會跑開。但是，電視廣告的形態(tài)這兩年有了很大的變化，冠名、特約、口播等深度植入進(jìn)節(jié)目本身的廣告越來越多，成為電視臺新的經(jīng)濟(jì)支柱。這種廣告的強(qiáng)制觀看性不言而喻，而且，這種廣告視頻網(wǎng)站是沒法兒掐掉的，這讓廣告的傳播面瞬間放大數(shù)倍，你是沒在電視上看《中國好聲音》，但你在電腦上不照樣要聽華少賣涼茶啊，加多寶愿意花2億冠名，你以為真是人傻錢多啊。冠名植入廣告確是電視臺對抗視頻網(wǎng)站沖擊的一個(gè)妙招，廣告費(fèi)一分都不分你，你還得幫我播廣告。平面媒體就沒這么幸運(yùn)了，你總不能在被網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的文章里插一句賣涼茶的廣告吧。

5、廣告這東西最終是要影響人的心理認(rèn)知。由于最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作依然被電視臺把控，加上電視臺沉淀多年的品牌光環(huán)，所以廣告主相信，投給優(yōu)秀電視臺的優(yōu)秀欄目，會對自身的品牌有一種潛在的幫助。設(shè)想一下，你和你的供應(yīng)商說，我們在央視新聞聯(lián)播前投了廣告，我們是《天天向上》的冠名商，和你跟對方說，我在優(yōu)酷上投了個(gè)廣告，感覺上是不是還是有差別，且差別還不小?

這三點(diǎn)原因，原因3，恰好解釋了為什么各路視頻網(wǎng)站都削尖了腦袋想進(jìn)軍電視屏，利益使然;原因4、5，則是為什么各家要發(fā)力自制節(jié)目，同樣是利益使然。但無論是進(jìn)軍電視屏還是自制節(jié)目，其實(shí)難度都不小，關(guān)于進(jìn)軍電視屏，我以前詳細(xì)分析過，自制，后面說。

6、還有最后一點(diǎn)有些拿不上臺面的原因，廣告主投電視，其實(shí)也是在買安全。不扔點(diǎn)廣告費(fèi)，人家做你負(fù)面的時(shí)候可就毫無顧忌了，視頻網(wǎng)站除了娛樂新聞，在其他的新聞?lì)I(lǐng)域，幾乎空白。某種程度上說，電視廣告費(fèi)里其實(shí)有一部分是公關(guān)費(fèi)。而這一點(diǎn)原因，要改變……還真就不是時(shí)間問題了。

電視臺的護(hù)城河比報(bào)紙深

之所以要費(fèi)勁唇舌地解釋電視廣告為什么那么貴，是想說明，雖然電視這個(gè)傳播渠道的影響力受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，但是一線衛(wèi)視在財(cái)務(wù)上仍然是站得住的，沒有一些人想得那么脆弱。

強(qiáng)調(diào)一下，是一線衛(wèi)視，現(xiàn)在能稱得上一線衛(wèi)視的，基本上也就是湖南，江蘇，浙江和東方。之所以要強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，因?yàn)榛\統(tǒng)說電視臺，說衛(wèi)視，是很不科學(xué)的，一線衛(wèi)視的實(shí)力、玩法和二三線衛(wèi)視差異巨大，湖南衛(wèi)視一年廣告收入53億，二三線衛(wèi)視也就是五六億的水平。事實(shí)上，如果不是天朝特有的體制因素，二三線衛(wèi)視根本不會存活在市面上，早就虧得吐血離場了，這種奇葩的存在不做討論。

2011年，優(yōu)酷收入近9億，土豆5億出頭，加起來14億，合并后，優(yōu)土獲得不小的品牌溢價(jià)，廣告主只要要投視頻網(wǎng)站，優(yōu)土就是首選，但優(yōu)土雙平臺廣告收入在去年也就是18億人民幣，同比增長不到30%，今年Q1，5億多，同比增長21%。是不是沒有想象得那么高增長?早幾年，可還是百分之七八十地猛漲哦，這說明在增長到一定量級后，其增速也放緩了。

再看電視。江蘇衛(wèi)視是40億，其中《非誠勿擾》一個(gè)節(jié)目就有18-20億，居然和優(yōu)土一年的總收入相當(dāng)。浙江衛(wèi)視去年25億，前年20億，同比增幅也有25%，不僅因?yàn)椤逗寐曇簟放叮逗寐曇簟返呢暙I(xiàn)其實(shí)主要是會體現(xiàn)在今年。

所以，盡管視頻網(wǎng)站聲勢滔天，但從財(cái)務(wù)上看，一線衛(wèi)視受沖擊有限，而視頻網(wǎng)站卻還處在全行業(yè)虧損的狀態(tài)。要知道，和視頻相關(guān)的行業(yè)，絕對是資本密集型，智力密集型的，這一點(diǎn)和碼字很不同，認(rèn)得字，有些見地，就能寫出不錯(cuò)的文章，所以報(bào)紙雜志在互聯(lián)網(wǎng)面前，其實(shí)抵抗力相對偏弱;可是拍個(gè)好的視頻，做檔好的大型綜藝節(jié)目，就不是誰都能干的了，這需要很強(qiáng)的資金實(shí)力，統(tǒng)籌實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，所以電視臺的護(hù)城河，要比平面媒體來得深。

有錢，就可以花個(gè)把億去辦一臺綜藝節(jié)目，可以花大錢去買外頭制作機(jī)構(gòu)做的好節(jié)目，還可以留住人，鞏固自己在內(nèi)容水準(zhǔn)上的優(yōu)勢。這兩年，確實(shí)有不少電視臺的人外流到視頻網(wǎng)站，包括央視的主持人，但這還不是主流。我畢業(yè)后也在廣電待過，受不了廣電的那種體制和氛圍，就撤了，但老實(shí)說，廣電的待遇是不差的，工資獎金看著一般，但隱形收入很多，各種卡各種券，吃飯零食日用品手機(jī)費(fèi)，基本不需要花錢，老員工甚至有房子分。要是是個(gè)主持人啥的，那在外面賺外快能賺得比臺里的收入還多。

電視臺不會坐以待斃

說到這里，得為視頻網(wǎng)站說點(diǎn)話了。上述所說的種種，并非為了貶低視頻網(wǎng)站，相反，我個(gè)人對視頻網(wǎng)站的前景還是頗為看好的，移動端的變現(xiàn)已經(jīng)開始，自制節(jié)目的水準(zhǔn)也在提高，甚至有可能進(jìn)入電視屏，所以視頻網(wǎng)站的營收我相信還會增長，扭虧也只是時(shí)間問題，樂觀地看，視頻網(wǎng)站有可能變成和一線衛(wèi)視乃至央視那樣很有影響力和商業(yè)價(jià)值的全國性媒體平臺。但是，這和消滅電視臺，不構(gòu)成絕對的因果關(guān)系。

媒體的價(jià)值一在于傳播渠道，二在于內(nèi)容，同樣是全國性媒體平臺，未來我覺得有可能是電視臺強(qiáng)于內(nèi)容，視頻網(wǎng)站強(qiáng)于渠道。網(wǎng)站什么特點(diǎn)?大而全，這是為什么我覺得網(wǎng)站自制不足以動搖電視臺根基的一大原因，因?yàn)橐蠖詿o論愛奇藝們是不是能自己做出個(gè)《歡樂男生》、《周周向上》，你還是得把芒果臺的那些節(jié)目拿過來，放上。

你可以說電視臺還是傳統(tǒng)媒體，但實(shí)際上，人家已經(jīng)不花錢地全面觸網(wǎng)了，從PC到移動端，還有商業(yè)模式呢，前面說了，植入廣告。

說到自制，還有一點(diǎn)很容易被外界忽略的是，一線衛(wèi)視其實(shí)不是單打獨(dú)斗的，衛(wèi)視的背后都是一個(gè)強(qiáng)大的廣電集團(tuán)，集團(tuán)下面還有一籮筐的地面頻道，地面頻道也是能賺錢的哦，在不少集團(tuán)，地面頻道的收入總和要超過衛(wèi)視，而且他們做的地方新聞，和一些專業(yè)性內(nèi)容，是視頻網(wǎng)站很難自制的。

最后要說的一點(diǎn)，大部分電視臺，體制確實(shí)很落后，內(nèi)部臃腫，創(chuàng)新很弱，這也是我當(dāng)初特別厭惡廣電的原因。但是，不是所有都這樣，也有比較開竅的。比如上海文廣，舉個(gè)例子，它有個(gè)地面頻道，炫動卡通，憑借自己的媒體資源，炫動卡通全面介入動漫產(chǎn)業(yè)鏈，喜羊羊的電影就是他們發(fā)行的，人家還參與大量動漫項(xiàng)目的策劃運(yùn)作，錢賺得妥妥的，廣告不過是收入之一。兩年前，炫動就提交IPO申請，可惜，市場太差，一直沒上成。

所以，一句話總結(jié)：電視臺，本身就沒那么容易死，而且人也不會就那么傻傻地呆在那兒，坐以待斃。

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