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【惠佳觀點】“植入”有多無辜,你知道嗎?

似乎在電視劇產生只是廣告就一直如附屬品那樣連帶出現,只是這兩者之間的關系隨著時代的變化,悄然發生著改變。從久遠之前的“電視劇中插播廣告”,到后來廣告肆意侵占時長,變成“廣告中插播電視劇”。直到現在的廣告大劇入侵電視劇制作,通過植入將廣告參雜進電視劇中,難分難解。

植入廣告在現在而言以成為電視劇的家常便飯,從無數的廣告主都不惜重金的將自己的產品送進各個片場,就可以看出其中的利益點是豐厚的。只是當廣告主左手產品,右手贊助費的沖進片場時,植入廣告的方式,真的全都理解了么?

  大勢所趨的“植入”

藝恩咨詢統計數據顯示,2008~2013年,國內電影市場廣告規模從3.3億元猛增至28億元,漲幅748%。其中,2013年植入廣告規模的比重從去年的28%增至36%,接近10億元。

從這項數據中就可以看出,植入廣告這種形式已經被很多廣告主認可,幾年前的《非誠勿擾》上映時其中涉及手機、移動通信、酒、金融、餐飲、汽車、航空、IT產品、公墓、房產、網站、游輪、旅游等共二十多種商品和服務的,就成為電影植入廣告的范例。而在電視劇中近年來也是植入成風,仍在檔期的《咱們結婚吧》也因多達49個明眼的廣告植入,成為業內“翹楚”。

 

現在我國的植入廣告規模接近10億元,有增無減必然是未來我國植入式廣告的發展前景,在觀眾抨擊植入式廣告的時候,植入式廣告顯然不會從我們眼中消失,那么作為觀眾只能“不求干凈,但求精良”。

  植入廣告有三好:型軟、質高、易傳播

這三點其實以一個最直觀的例子就可以說明,首先就是植入式廣告的軟廣形式,無論是道具、臺詞、劇情、音效、題材,甚至是文化等各方面都能成為廣告植入的入口。

如果需要舉例而言,電影《瘋狂的石頭》中的“BMW”、《非誠勿擾》中的“西溪濕地”,電視劇《大宅門》中的“同仁堂”、《龍門鏢局》中的“五谷道場”等等一大波影視作品中的植入都可以成為佐證。

 

同時近期熱播的韓劇《繼承者》,主演們在一場高爾夫球場的戲所穿的高爾夫服飾,因明星效應,該服裝銷售額增長了280%也可以說明一次成功的植入式廣告效果在銷售額方面是能得到體現。

易傳播這點,因為其參雜進影視劇中,使得其沒有傳播的期限,同時及時播放平臺的改變也不會影響其效果。

  如今難產的精品:高速時代的貪婪

但是現在植入式廣告的境遇卻是,在得到廣告主認可的時候卻遭到了觀眾的一致抵觸。但凡有點植入廣告就會被痛批一頓,有時甚至以調侃劇中廣告為主要目的去關注這部劇集。這種形式筆者不否認也是一種知名度的提升,但是這絕對不能算是好的植入廣告。

而究其原因,其實觀眾心中的了然,“廣告主求鏡頭,劇組求圈錢”,在007電影《天幕危機》中,一向偏愛高端洋氣上檔次的馬提尼的邦德,現在也因為4500萬美元改喝了某品牌啤酒。而在國內很多編劇在被噴植入過多時也是無可奈何,被資金綁架的編劇也只能先把觀眾感受擺到一邊。

  安于本分才是市場所需要的

但是一個良好的不被噴的植入式廣告就真的那么難嗎?在筆者看來并不是,形成現在這種一出現產品就被噴的局面,完全可以用這句話來形容:“市場就是被你們做壞掉的”。當劣質植入式廣告過多,使得觀眾對于廣告的敏感神經更加纖細,一碰就炸。

植入式廣告,在筆者看來可以分為三個植入層面:首先是最淺層次的植入,即擺設道具。其次是較為融入的情景道具,即能起到推動劇情的作用。最后則是深層次植入,即核心思想融合,或故事主桿物品。

在筆者理解,擺設道具就需要做好“壁花”的心理準備,不能擺設道具破壞整體畫面。而情景道具,則是需要做到凸顯感性訴求而非理性訴求,只要演員一開口提及“功能性物理訴求”,觀眾就會產生嚴重的違和感。當然不排除了非常帶有劇情性的創意植入,但是畢竟是少數,不能以點帶面。最后的深層次植入,融會貫通是基本也是最難的要求,筆者只有一句話,找個好編劇,千萬別變成超長廣告片如香飄飄之《一起去看雷陣雨》


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