摘要：1、挖用戶痛點(diǎn)。2003年，MUJI實(shí)施名為“觀察”的開發(fā)計(jì)劃，開發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)直接拜訪消費(fèi)者，觀察其日常生活，并對(duì)房間內(nèi)每一個(gè)角落，乃至每件商品一一拍照，照片隨后被提交討論分析，以此挖掘潛在消費(fèi)需求。

2、讓產(chǎn)品尖叫的原點(diǎn)是“使用便利性”。MUJI現(xiàn)今電子產(chǎn)品銷量冠軍、深澤直人所設(shè)計(jì)的壁掛式CD機(jī)，早年即由金井發(fā)掘。不同于一般CD機(jī)永遠(yuǎn)“平躺”的設(shè)計(jì)，深澤直人所設(shè)計(jì)的CD機(jī)如同方形換氣扇置于墻上，開關(guān)亦非是慣常的按鈕，而是垂下的繩子。

3、強(qiáng)大的細(xì)節(jié)，通過強(qiáng)大的店面陳列來說服用戶。標(biāo)準(zhǔn)化陳列不僅要求整齊、飽滿、富有沖擊力，還要求考慮顧客購物習(xí)慣。例如文具區(qū)所有筆蓋都必須朝向同一個(gè)方向，美容護(hù)膚品類的各類瓶子的瓶蓋和標(biāo)簽也必須朝向統(tǒng)一，被掛在高處的搓澡棉、浴花必需由店員用紙板作為尺子規(guī)整，保持同一水平高度。

想了解MUJI(無印良品)的獨(dú)特理念和行事風(fēng)格?瞧瞧良品計(jì)畫株式會(huì)社社長(zhǎng)金井政明經(jīng)精心挑選的下榻酒店就知道了。它是僅有19個(gè)客房的精品酒店，高僅四層，由一幢建造于上世紀(jì)三十年代的日本住所改建而成，地點(diǎn)緊鄰曾經(jīng)的遠(yuǎn)東的最大運(yùn)輸碼頭。

設(shè)計(jì)操刀者是巴塞羅那INSIDE 大獎(jiǎng)獲得者如恩設(shè)計(jì)研究室(Neri &Hu)。改造設(shè)計(jì)理念基于“新舊”的融合，體現(xiàn)的是上海“弄堂”的空間概念。在過往的弄堂中，你能看到一些在客廳看電視的人。天氣不錯(cuò)時(shí)，在露天庭院閑聊的人會(huì)不時(shí)抬頭張望，看會(huì)不會(huì)有人通過那一扇扇窗戶注視自己。

原有的混凝土結(jié)構(gòu)被保留還原，八十多年歷史斑駁隨處可見，天臺(tái)則由帶著青苔的紅磚鋪地。室內(nèi)家具囊括丹麥現(xiàn)代設(shè)計(jì)師典范阿恩雅?各布森(Arne Jacobsen)、丹麥家具設(shè)計(jì)天才漢斯?韋格納(Hans Wegner)、米蘭設(shè)計(jì)師安東尼奧?希特(Antonio Citterio)和日本設(shè)計(jì)師石川佳奈(Kana Ishikawa)等人的作品。

酒店是朋友按照金井政明的喜好推薦的，但他并不滿意。“很多奢華的酒店，我一點(diǎn)都不認(rèn)為是非常好的。像這種利用舊建筑物改造再利用的理念，與MUJI非常相似，但也有不同的地方。這里為了更加突出設(shè)計(jì)感，過度地把一些破的東西留了下來，過度地把各式各樣的設(shè)計(jì)摻進(jìn)來，這跟MUJI不一樣。我們還是更自然，而不是特別做作的‘加強(qiáng)型’。”金井政明對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

金井政明對(duì)細(xì)節(jié)的吹毛求疵是有道理的。藉此在其治下，MUJI延續(xù)成為著由外而內(nèi)構(gòu)建品牌，從內(nèi)而外管理品牌的全球最佳中型企業(yè)典范。他將“理念”看得無比之重，而且極度注重理念到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店面陳列的一致性，并要求讓上述一致性被顧客感知到。令人稱奇的是MUJI沒有l(wèi)ogo、廣告、代言人、海量宣傳冊(cè)，甚至沒有任何繁復(fù)多變的形象設(shè)計(jì)，但其業(yè)績(jī)亦能一飛沖天。

2010年至2012年，MUJI全球凈銷售額從1697億日元增至史無前例的1877億日元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)從139億日元增至184億日元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)占比亦從2010年的8.2%升至2012年的9.8%。2013年Q1數(shù)據(jù)顯示，其運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)占比已達(dá)10.4%.

關(guān)于業(yè)績(jī)爆棚的管理秘密全在金井政明的手機(jī)郵箱內(nèi)。其中最受其珍視的郵件來自“生活良品研究所”—每個(gè)顧客的反饋意見均會(huì)直達(dá)其郵箱。“這些都是顧客所不知道的，他們不知道這些意見居然社長(zhǎng)都會(huì)親自看。每分每秒，我都會(huì)看這些意見。” 金井政明狡黠地說。此類郵件到達(dá)的高峰是在周三，總數(shù)超過100件，平常亦有30到50件。有人指責(zé)某款晾衣架會(huì)因紫外線的照射而變脆斷裂，有人抱怨最新款的拖鞋“頭太小”……

理念

關(guān)于MUJI的理念，其設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》曾這樣描述：“追求的不是‘這樣好’，而是‘這樣就好’。它將價(jià)值賦予可接受的質(zhì)量：節(jié)制、讓步以及超然的理性，可稱之為‘全球理性價(jià)值’，一種倡導(dǎo)以極端理性的視角使用資源和物體的哲學(xué)。MUJI理念要指出的是日常生活的‘基礎(chǔ)性’和‘普遍性’。”

這根源于歷史。1978年，第二次石油危機(jī)爆發(fā)，日本經(jīng)濟(jì)的高速成長(zhǎng)被終結(jié)，消費(fèi)者開始尋求性價(jià)比高的產(chǎn)品。這促使日本各大超市爭(zhēng)相開發(fā)自有品牌。1980年，日本西友超市設(shè)立自有品牌，MUJI就此誕生。其第一任社長(zhǎng)木內(nèi)政雄將其定位于除去一切花哨的形象包裝和噱頭，僅留存使用便利性和較優(yōu)的質(zhì)量。在金井政明看來，上述理念并未過時(shí)，是MUJI在物欲橫流的社會(huì)下的立業(yè)之本。“世界上存在很多商品，并非為了更方便地使用，而是為了賣得更好、更流行。追求商品本質(zhì)的做法使MUJI不會(huì)在來去匆匆中過時(shí)。”金井?說。

作為良品計(jì)畫株式會(huì)第四任社長(zhǎng)，金井政明曾多次見證MUJI的沉浮。1993年，已在西友工作17年的金井政明開始負(fù)責(zé)MUJI的商品開發(fā)，并跟木內(nèi)政雄、田中一光、小池一子、山本耀司等人共事。“從他們身上我學(xué)到了很多關(guān)于設(shè)計(jì)與美的知識(shí)。”金井回憶說。

1990年到1999年間，MUJI的營(yíng)業(yè)額由245.1億日元攀升至1066.9億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由1.25億日元漲至133.6億日元。但輝煌并未持續(xù)太久。由于過度追求銷售業(yè)績(jī)，忽視設(shè)計(jì)開發(fā)理念，門店擴(kuò)張過快，遭遇平價(jià)對(duì)手的阻擊，MUJI2001年一度出現(xiàn)39億日元的虧損。公司瀕臨破產(chǎn)，第二任社長(zhǎng)有賀馨亦引咎辭職。

隨后，第三任社長(zhǎng)松井忠三進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)三年的改革使其重回正軌，破釜沉舟的他曾將價(jià)值38億日元的不良庫存付之一炬。改革由此拉開序幕。擔(dān)任良品計(jì)畫常務(wù)董事的金井政明堪稱松井忠三的左膀右臂，由此躋身決策層。松井著重于公司管理，金井政明負(fù)責(zé)營(yíng)業(yè)和商品開發(fā)。他曾陪同松井走訪MUJI全國(guó)門店，下班后將各店店長(zhǎng)約至居酒屋聊天，以了解情況。起初，店長(zhǎng)們對(duì)兩人并不信任，松井、金井兩人耗時(shí)一年方令下屬卸下“心防”。在了解癥結(jié)之后，松井忠三開始內(nèi)部改革。改革核心是回歸商品品質(zhì)，松井忠三甚至邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)大師原研哉擔(dān)任MUJI藝術(shù)總監(jiān)，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，重回“方便使用”的本源。

品牌重塑運(yùn)動(dòng)亦就此展開。2001年，MUJI開始通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者溝通，制定企劃方案，向網(wǎng)友募集意見，由此洞悉顧客心目中最理想商品的基本特點(diǎn)。開發(fā)人員會(huì)將網(wǎng)友意見進(jìn)行整理，從中挑選方案供其投票選擇，得票數(shù)最高者則做出樣品，待定好價(jià)格后，MUJI便接受預(yù)訂，達(dá)到訂單最小生產(chǎn)量即商品化。依照此法，MUJI曾在2002年推出形似大型沙袋的懶人沙發(fā)，一個(gè)月最高售出八萬個(gè)，銷售額高達(dá)10億日元。兩年后，MUJI業(yè)績(jī)重回正軌。“我從松井那里學(xué)到很多工作方法，也學(xué)會(huì)了柔軟，而不再像過去那么粗暴行事。”金井政明對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說，

其中最為重要的工作方法是消費(fèi)者調(diào)研。2003年，MUJI實(shí)施名為“觀察”的開發(fā)計(jì)劃，開發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)直接拜訪消費(fèi)者，觀察其日常生活，并對(duì)房間內(nèi)每一個(gè)角落，乃至每件商品一一拍照，照片隨后被提交討論分析，以此挖掘潛在消費(fèi)需求。此舉頗為成功。例如開發(fā)人員在受訪者家中發(fā)現(xiàn)圓型換裝瓶很難與浴室的墻壁、浴缸貼合，最終推出方形浴室換裝瓶，結(jié)果大受歡迎。

金井政明從松井那里學(xué)到的另一個(gè)工作方法是“大隊(duì)接力式的經(jīng)營(yíng)”，即“根據(jù)簡(jiǎn)單規(guī)則來推動(dòng)組織運(yùn)作”。松井曾為飽受不良庫存之苦的MUJI設(shè)定用于判斷“新商品是否值得重制”的基準(zhǔn)數(shù)值。例如女裝在銷售一周、男裝在銷售兩周后，銷售量若達(dá)到預(yù)期數(shù)量的130%以上，便可追加訂貨;若未滿70%，則需利用即有布料，改變款式，重新制造。

2008年，金井政明上任成為良品計(jì)畫第四任社長(zhǎng)。在其前任看來，管理一家以設(shè)計(jì)見長(zhǎng)的公司，管理者必須對(duì)各類運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)捻熟于心，亦要精于把關(guān)商品開發(fā)，金井政明正是兩者兼?zhèn)涞娜恕?

設(shè)計(jì)

這一年恰逢金融危機(jī)，MUJI業(yè)績(jī)一蹶不振。金井政明的應(yīng)對(duì)策略是在2009年成立商品戰(zhàn)略委員會(huì)，以求挑選“能帶著自信向顧客推薦的戰(zhàn)略商品”—此類貨品總數(shù)約占全部商品的25%，銷售額卻可達(dá)50%。金井政明亦將戰(zhàn)略商品分為兩類。一類如化妝水一樣的平價(jià)系列產(chǎn)品。另一類則是直角襪、高領(lǐng)不刺癢羊毛衫等溢價(jià)系列產(chǎn)品。

追求商品本質(zhì)和便利性使得MUJI的產(chǎn)品開發(fā)過程頗為另類。以日本零售龍頭企業(yè)大榮(DAIEI)為例，其自有品牌“SAVING”在開發(fā)時(shí)僅與制造商合作，而MUJI則不同，每件商品從企劃、設(shè)計(jì)、制造到售賣均需層層把關(guān)，均有設(shè)計(jì)師參與。即使產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案獲得最終通過，產(chǎn)品還將面臨更為嚴(yán)苛的關(guān)卡。由日本頂尖設(shè)計(jì)師組成的外部咨詢委員會(huì)嚴(yán)格討論商品是否符合“MUJI的理念”。硬性指標(biāo)包括商品不能追逐流行趨勢(shì)以免跟風(fēng)后過時(shí)，商品必須能夠提升品牌形象等。只有經(jīng)過外部咨詢委員的集體認(rèn)可，產(chǎn)品才能最終上架。 “最常見的淘汰原因是做設(shè)計(jì)的人不會(huì)考慮到產(chǎn)品能否被銷售。”金井政明解釋說。

金井政明異常強(qiáng)調(diào)節(jié)制及反流行。“過分消費(fèi)會(huì)導(dǎo)致很多淳樸的東西慢慢消失。作為流行的對(duì)立面，MUJI追求的是長(zhǎng)久耐用、具有高度普遍性的設(shè)計(jì)及材質(zhì)、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，而不會(huì)增加有很強(qiáng)嗜好性的設(shè)計(jì)和顏色。”金井政明說。

MUJI(上海)商業(yè)有限公司營(yíng)業(yè)改革擔(dān)當(dāng)成川卓也曾有過提案文具和廚房用品時(shí)被駁回的窘境。“當(dāng)時(shí)我被問及這個(gè)東西跟其他牌子有什么區(qū)別，商品購買后對(duì)顧客有何好處等，金井社長(zhǎng)就喜歡問諸如此類等問題。”成川卓也對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

為了驅(qū)動(dòng)MUJI實(shí)現(xiàn)“使用便利性”，金井政明成立了兩個(gè)核心的管理部門并親自管理。一個(gè)是面向消費(fèi)者集思廣益的生活良品研究所，使用者可在商品開發(fā)、試賣、正式售賣等階段提供意見，金井則開通個(gè)人郵箱用于采納建議敦促進(jìn)度。另一個(gè)是設(shè)計(jì)師主動(dòng)尋找需求的商品種類開發(fā)部，其門下設(shè)生活、服裝、食品部等三大分支，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定期檢查更新設(shè)計(jì)。

如此設(shè)計(jì)流程往往頗費(fèi)周折。“松井忠三曾經(jīng)說募集商品設(shè)計(jì)時(shí)，其實(shí)是恰如其分地?cái)[蕩在兩條線之間的。這有點(diǎn)像調(diào)收音機(jī)音量的時(shí)候，可能不知道什么樣的音量適合自己，所以你就會(huì)去調(diào)，再回來一點(diǎn)，又回來再回去一點(diǎn)，就是這樣一個(gè)過程。” MUJI中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王文欣解釋說。

例如MUJI一款用于放在冰箱里制作涼水的冷水桶即曾經(jīng)歷四次改造。設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)日本冰箱普遍偏小，較大的冷水桶無法直立放置，遂將側(cè)面設(shè)計(jì)成平面以便在冰箱里不滾動(dòng)，桶口亦被密封，防止平放時(shí)有水溢出。一些女性消費(fèi)者反映裝滿水后水桶太重，平放取出吃力，設(shè)計(jì)師又在水桶側(cè)邊加上了弧形凹槽增加受力點(diǎn)。該冷水桶亦可作為泡茶的茶壺，此后消費(fèi)者亦兩次提議對(duì)桶內(nèi)濾網(wǎng)進(jìn)行改進(jìn)，設(shè)計(jì)師最終照單全收。

金井政明有時(shí)亦會(huì)親自挖掘戰(zhàn)略商品，備選品往往被擺在一張大桌上，供金井、開發(fā)及經(jīng)營(yíng)各部長(zhǎng)、知名設(shè)計(jì)顧問點(diǎn)評(píng)選擇。這一做法頗為有效。2009年至2012年，數(shù)量?jī)H占25%的戰(zhàn)略商品實(shí)現(xiàn)的銷售額占比由18%升至50%。由于銷售額增加，工廠對(duì)訂單可進(jìn)行更大規(guī)模的生產(chǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高的毛利率。MUJI的產(chǎn)品也因獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)而備受矚目。2006至2011年年間，近74%、平均年齡為34歲的日本女性每月會(huì)光顧3.3次MUJI。

經(jīng)年累月的商品開發(fā)經(jīng)歷令金井政明嗅覺靈敏，品位不俗。MUJI現(xiàn)今電子產(chǎn)品銷量冠軍、深澤直人所設(shè)計(jì)的壁掛式CD機(jī)，早年即由金井發(fā)掘。不同于一般CD機(jī)永遠(yuǎn)“平躺”的設(shè)計(jì)，深澤直人所設(shè)計(jì)的CD機(jī)如同方形換氣扇置于墻上，開關(guān)亦非是慣常的按鈕，而是垂下的繩子。金井當(dāng)時(shí)一眼看中其樸素清爽的外觀和“一看就懂”的使用方法，并將其投入市場(chǎng)。壁掛式CD機(jī)上市僅8個(gè)月即獲得0.6%的市場(chǎng)份額。

金井政明亦與頂尖設(shè)計(jì)師交情甚篤。為了發(fā)掘更符合中國(guó)生活方式的設(shè)計(jì)，MUJI將創(chuàng)立于日本的MUJI AWARD設(shè)計(jì)大賽移師中國(guó)，評(píng)委名單除日本國(guó)寶級(jí)設(shè)計(jì)師深澤直人、原研哉外，還包括諸多中國(guó)面孔。美國(guó)麻省理工學(xué)院建筑系主任張永和、普利茲克建筑獎(jiǎng)獲得者王澍，平面設(shè)計(jì)鬼才陳幼堅(jiān)、日本Rong平面設(shè)計(jì)競(jìng)賽最高獎(jiǎng)獲得者劉治治等均名列其中。這些設(shè)計(jì)師皆由金井政明邀請(qǐng)而來

“他有一種魔力，能夠讓這些大師完全認(rèn)同MUJI。” 王文欣對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。究其原因在于金井政明能對(duì)各位設(shè)計(jì)師的風(fēng)格了然于心，并能與之對(duì)話。在其下榻的酒店內(nèi)，金井政明一眼便看出某把椅子出自深澤直人之手，“我翻過來一看，椅子背面真的有深澤的名字，他還看到一個(gè)小茶幾，也立即說出了設(shè)計(jì)師的名字。”王文欣說。

張永和亦曾受邀參與MUJI的產(chǎn)品開發(fā)。兩年前，金井政明找到了張，希望他能設(shè)計(jì)出一套濃郁中國(guó)風(fēng)的床—MUJI的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)剛剛成家立業(yè)的青年人生活空間有限，急需可坐可臥、多用途、使用效率高且占地小的床。張永和遂同MUJI的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開始一款名為“塌組合”的床的設(shè)計(jì)工作。

“榻組合”從開發(fā)到面世經(jīng)歷了反復(fù)修改，耗時(shí)超過兩年半。它由一個(gè)長(zhǎng)1.6 米的主體和兩個(gè)長(zhǎng)0.4米的拼接部分組成，有不同的組合方式，可作為聊天用的塌，也可以用作睡覺、小憩用的床。最開始時(shí)，張永和將主體部分的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)為1.5米，卻最終考慮到如此長(zhǎng)度作兩人聊天用榻略顯擁擠，且1.6米的長(zhǎng)度更適合做兒童床，遂又對(duì)主體長(zhǎng)度再次改進(jìn)。MUJI甚至反復(fù)和張永和討論用于銜接組件的掛鉤安置位置與數(shù)量。“如果掛鉤放在床架地下，別人打開關(guān)上會(huì)太麻煩，如果掛鉤多了，雖然會(huì)堅(jiān)固，組合起來又麻煩。”張永和對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

為了制定出最佳方案，兩者郵件溝通無數(shù)，最繁忙時(shí)甚至在機(jī)場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)討論，以便討論結(jié)束后各自趕赴下一個(gè)目的地。最令張永和印象深刻的是MUJI對(duì)“榻組合”安全性的苛求。為了讓床有良好的支撐度，以設(shè)計(jì)建筑為長(zhǎng)的張永和在床架底部添加一根橫向、向上拱起的木條作為受力架，而MUJI的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)則考慮到小孩會(huì)在床上蹦來蹦去，為了確保床擁有足以承受孩子蹦跳的受力強(qiáng)度，最終的設(shè)計(jì)方案將床架下方所有橫向的木條均改做受力架。