【熱點(diǎn)答疑】和史玉柱學(xué)怎么做廣告營銷

問：我的公司是做消費(fèi)品的，一直堅(jiān)持在做電視廣告，感覺效果還可以。現(xiàn)在看到很多同行都在嘗試新媒體，但也說不出效果好壞。我想問電視廣告營銷是不是不行了，怎么才能改善電視廣告的效果?

答：你的感覺和多數(shù)廣告主的感覺是一樣的。目前看電視依然是有價(jià)值的渠道，況且電視投放和嘗試新媒體并不矛盾，這一點(diǎn)不用聽做新媒體營銷的人瞎忽悠。至于如何改善電視投放效果，我們認(rèn)為史玉柱的觀點(diǎn)值得借鑒。史是消費(fèi)品營銷天才，而且他的主要營銷經(jīng)驗(yàn)也是在電視渠道上。他前段時(shí)間寫了一本書《史玉柱自述——我的營銷心得》，里面有不少涉及電視投放的干貨，我們摘編出來供你參考。

再多說一二句。史玉柱說話比較極端，常常以偏概全，往往把僅僅適用自己的做法“推而廣之”，這一點(diǎn)有點(diǎn)像馬云。比如他反對(duì)明星廣告，反對(duì)形象廣告，但理由卻似是而非。不過，見樹不見林是企業(yè)家寫書的通病，誰也不能苛求。好在他自己也說了：“即便聽有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人講，收獲也不到10%，其它的只能靠自己摸索和體會(huì)了。” 這句話靠譜。

希望你讀后有收獲。

腦白金廣告定位從何而來?

來源于實(shí)地調(diào)研。調(diào)查中我發(fā)現(xiàn)大部分老人都說對(duì)腦白金有興趣，但是沒吃過。為什么不吃呢?他們說買不起。其實(shí)他們的收入是夠的，怎么會(huì)買不起?后來我發(fā)現(xiàn)，中國的老頭老太太其實(shí)對(duì)自己是最摳的，對(duì)孫子是很大方的。他的錢存在那想養(yǎng)老。但他們說，如果兒子女兒給他買，就愿意吃。

根據(jù)這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。說什么?中國的傳統(tǒng)，給老人送禮就是盡孝道，所以，我們確定的廣告定位就是“送禮”。后來我們統(tǒng)計(jì)，腦白金70%的消費(fèi)是“送禮”，子女送給老人。

病句是最容易讓人記住

廣告語是我組織了幾十個(gè)員工，每個(gè)人都想，搞了好幾百個(gè)，最后在一個(gè)員工提案的基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。

最后選定的這句話“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”是病句，因?yàn)楹竺嬉痪湓捀懊嬉痪湓捠敲艿摹５蚁嘈挪【涫亲钊菀鬃屓擞涀〉模?

廣告語能不變盡量不變

廣告，它其實(shí)是一個(gè)投資，是對(duì)消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。

如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個(gè)廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。所以廣告語能不變盡量不要變。

我們把“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這個(gè)廣告語確定下來了之后，用了十三四年了，只是表現(xiàn)形式我們每年會(huì)變一下。

五糧液：持續(xù)做廣告的價(jià)值

像這種很老的品牌，比如說茅臺(tái)、五糧液，好像在中國人民心中根深蒂固，需不需要做大規(guī)模的廣告?我覺得需要。

比如五糧液，如果在一九五幾年，你讓中國老百姓?qǐng)?bào)最好的五個(gè)酒，報(bào)不出五糧液。但是你看五糧液現(xiàn)在銷量就很大，這就跟它后面持續(xù)的廣告有關(guān)。像過去的八大名酒、十六大名酒，你說品質(zhì)比五糧液差嗎?至少都差不多吧，但是很多銷量都不行。

當(dāng)然，這些老產(chǎn)品如果要做廣告，可能和新上市的產(chǎn)品不一樣，要走另外的套路。我看過五糧液的一個(gè)長(zhǎng)篇的廣告，一個(gè)一分鐘的廣告，以前在中央電視臺(tái)下午四點(diǎn)半播的，我覺得它那個(gè)挺好的，看完之后對(duì)五糧液的品質(zhì)、產(chǎn)品的質(zhì)量，還是相信的。那個(gè)廣告是選中了五糧液的質(zhì)量這點(diǎn)進(jìn)行主打。

廣告營銷是否要一把手來抓?

我覺得要看哪一類產(chǎn)品。如果是研發(fā)驅(qū)動(dòng)型，比如游戲。游戲產(chǎn)品好，玩家就多，公司就有利潤，我就不用去管廣告，但如果是營銷驅(qū)動(dòng)型，廣告就是公司最重要的一項(xiàng)工作，我不僅管，而且只抓廣告。中國大部分企業(yè)做的都是面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，而其中90%以上的企業(yè)都是營銷型的，它的命脈其實(shí)是在廣告上。

廣告創(chuàng)意為什么不能完全交給廣告公司做?

我們?cè)缙谝裁孕胚^廣告公司，吃過虧。很多廣告公司都是在賣弄技巧。如果你讓廣告公司去搞創(chuàng)意，100%要瞎，因?yàn)樽鰪V告，一定是對(duì)自己產(chǎn)品最了解的人，對(duì)消費(fèi)者體會(huì)最深的人，才能做好。廣告公司其實(shí)就承擔(dān)一個(gè)任務(wù)：把你的創(chuàng)意忠實(shí)地體現(xiàn)出來。

為什么腦白金廣告有效但經(jīng)常被評(píng)為“最差廣告”?

經(jīng)常被評(píng)為差廣告的還有哈藥，但我們這幾個(gè)企業(yè)都還健在，被評(píng)為好廣告的企業(yè)基本都死了。

第一次被評(píng)為最差廣告時(shí)，有點(diǎn)動(dòng)搖我們的信心。后來也就習(xí)慣了。至于為什么，我覺得是因?yàn)槟愕膹V告讓他們記住了，而且頻次高，讓人煩。因?yàn)榇蠹覍?duì)廣告，內(nèi)心都是抵制的，是被迫看的。所以哪個(gè)廣告在他腦海里印象深刻，就評(píng)你最差。

腦白金廣告投放4條經(jīng)驗(yàn)

(1) 要播廣告至少堅(jiān)持一年

(2) 不需要的時(shí)候別播，需要的時(shí)候集中猛砸

(3) 條件允許的時(shí)候，隔天播，類似脈沖，性價(jià)比高

(4) 腦白金的旺季是中秋和春節(jié)，其中過春節(jié)一周占全年銷量的50%。中國的消費(fèi)品，2/3有季節(jié)性，所以最好在旺季前幾個(gè)月開始播

如何選擇和投放電視媒體?

(1) 搞清楚消費(fèi)者看什么電視臺(tái)

腦白金是全國性產(chǎn)品，但以三線城市為主，所以央視的覆蓋占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。大城市的人是不看央視的。城市越小，看央視的人越多。就全國性消費(fèi)品而言，在北上廣都是虧錢的，銷量不錯(cuò)，但成本太高。做三大城市的目的是為了輻射周邊。

腦白金的策略是央視為主，富裕地區(qū)會(huì)做地市臺(tái);其他地區(qū)由省臺(tái)補(bǔ)充。

(2)如何獲得便宜的廣告資源

地市臺(tái)的廣告費(fèi)打折很厲害，只有刊例價(jià)的3%-5%。為什么能談下這么低的價(jià)格?一是報(bào)價(jià)本身的水分，二是我們簽長(zhǎng)期合同，三是先付款。所以，我不怕回扣，因?yàn)槲乙呀?jīng)了解了實(shí)際情況，比如要求下面的人按1%去談，不去就扣錢。當(dāng)然這也是吃過虧的，剛開始是按20%談的，后來發(fā)現(xiàn)3%就夠了。

央視沒有折扣，但我們通過冠名欄目換取廣告時(shí)間攤薄了成本，如《夕陽紅》和模特大賽之類的。模特大賽時(shí)間雖然不是銷售旺季，但總體算下來還是合算的。

(3)廣告與銷售掛鉤

我們的做法是要求各地做廣告，不能只靠央視輻射。具體做法是當(dāng)?shù)孛抠u一箱腦白金，就配一定數(shù)量的廣告費(fèi)，比如15元。銷量做不到，15元沒收。但廣告費(fèi)我們有約束，你談不下來我們就罰款，第二年就免職。

(4)海陸空覆蓋廣告

電視廣告是空軍，商場(chǎng)促銷人員是陸軍，海軍是海報(bào)。海報(bào)要遵守城管規(guī)定，商場(chǎng)和藥店里面都能貼。農(nóng)村的豬圈、工廠圍墻、鐵路兩側(cè)的墻上都貼上。城里人覺得你檔次低你不用管，農(nóng)村人不覺得低就行。50塊錢刷一面墻，一搞就是一年，性價(jià)比很高，這是跟另外一個(gè)保健品企業(yè)三株學(xué)的。

廣告?zhèn)鞑サ钠渌c(diǎn)

(1) 新產(chǎn)品上市要多傳遞信息

早期多做報(bào)紙，能說清楚產(chǎn)品(比如改善睡眠);市場(chǎng)打開之后以電視廣告為主，其次是終端宣傳品(海報(bào)和Pop)和促銷

(2) 營銷主要靠自己摸索

我的策略都是失敗中總結(jié)出來的。如果你光看教科書，收獲是零;聽有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人講，收獲不到10%;剩下的全靠自己干中學(xué)。

有的人你講了他還是犯錯(cuò)誤，但沒關(guān)系，別人需要5小時(shí)才醒悟，他2小時(shí)就醒悟了，也挺好。

(3) 最好的策劃是消費(fèi)者

對(duì)于廣告，我有否決權(quán)，但沒有同意權(quán)，批準(zhǔn)要大家投票。全國的分公司經(jīng)理、總部部門負(fù)責(zé)人一共五六十人，2/3都舉手，廣告才能播。

(4) 選消費(fèi)能力強(qiáng)、成本低的地方試點(diǎn)

無論在哪打廣告都必須試點(diǎn)。我們喜歡選江浙的縣級(jí)市，因?yàn)樗麄兊母辉３潭群涂傮w消費(fèi)能力和其它省份的地級(jí)市相當(dāng)，但廣告費(fèi)又相對(duì)便宜，適合試銷。我們會(huì)每天收集數(shù)據(jù)，3個(gè)月之后匯總判斷并改進(jìn)。好廣告都是改出來的，很少第一次就大獲成功的。不要怕試銷耽誤幾個(gè)月，它能讓你少犯錯(cuò)誤，讓公司更安全。

廣告用明星有用嗎?

我認(rèn)為是浪費(fèi)錢。用明星做廣告的企業(yè)，有的產(chǎn)品銷量也不錯(cuò)，但我敢說把明星廣告去掉，銷量不會(huì)下降。為什么呢?我研究過，消費(fèi)者看電視，內(nèi)心是煩的，因?yàn)闆]有人會(huì)欣賞廣告。你如果用了明星，消費(fèi)者的注意力就會(huì)在明星上，看完了都不知道誰花錢播的，所以我說明星廣告是瞎掰。

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